Esta é a sombria previsão do setor, caso as empresas não adotem estratégias para competir em diversos níveis Na época em que ser dono de armazéns, caminhões e fábricas era a grande vantagem de uma empresa, a indústria, o atacado, o varejo e as transportadoras tinham os seus. Como conseqüência, era muito comum cenas de armazéns e caminhões ?transportando e armazenando vento?, compondo quadros extremamente caros para o consumidor final, que pagava a conta da ineficiência.
Mas a globalização se instaurou. Indústria, atacado, varejo, transportadores e empresas prestadoras de serviços tiveram de se adaptar a um novo padrão internacional de qualidade e preço de produtos e serviços. E como estrela das mais brilhantes entre os mercados emergentes, o Brasil passou a ser observado de perto por empresas internacionais em busca de novos negócios.
É o que temos presenciado durante os últimos anos: a chegada de grandes indústrias e redes de varejo. Esses players já estão afetando o setor atacadista brasileiro, em alguns casos de forma arrasadora. Isso porque muitas trazem consigo seus parceiros atacadistas, operadores logísticos e brokers extremamente competentes. O resultado é a drástica redução das empresas atacadistas, processo que só não ocorre com maior rapidez por causa dos entraves fiscais peculiares do nosso país. O quadro, porém, é irreversível.
Ao mesmo tempo, a indústria instalada está cada vez mais focando suas atividades (core business). Está deixando de ser dona de equipes de vendas, armazéns e caminhões para concentrar seus esforços, literalmente, no desenvolvimento de novos produtos e na consolidação de suas marcas.
Até a produção não precisa mais ser necessariamente propriedade da indústria. Essas atividades de vendas e logística estão sendo terceirizadas, indo para as mãos de empresas especialistas, capazes de agregar valor a essas funções.
Outra conseqüência, esta ocorrida no varejo, é o surgimento de empresas combinadas ? como o atacado que compra ou torna fiéis varejistas ? ou das redes de supermercados que estão investindo em centros de distribuição.
Com essas mudanças, os concorrentes do atacadista deixaram de ser apenas as outras empresas do setor. No novo contexto da cadeia de abastecimento, a concorrência com o atacadista e o distribuidor passou a se dar entre sistemas de distribuição. Estes, formados pelas grandes redes de supermercado, redes independentes de varejo, institucionais, conveniência e farmácias concorrem, com o próprio sistema atacadista e distribuidor, para atender o consumidor com o produto e preço no momento certo e com custos mínimos.
Vencer no meio desse ambiente extremamente competitivo vai exigir dos atacadistas entender as necessidades de adaptação do varejo para atender um consumidor mais exigente e menos fiel. Ao mesmo tempo, é preciso oferecer à indústria canais de distribuição alternativos mais eficientes e eficazes do que os tradicionais já existentes. Tais canais deverão ser constituídos sobre menores custos de distribuição, repassados e transformados em benefícios para o varejo.
Este é o ponto fundamental. A sobrevivência do atacado passa pela sobrevivência do varejo independente. Sua missão deve ser a de tornar-se um aliado dos seus clientes, de modo que possam manter-se competitivos diante da expansão das grandes redes. É a base para o planejamento de uma estratégia competitiva.
Esta, por sua vez, pode ser definida como uma combinação entre os fins (objetivos) que a empresa busca e os meios (táticas) pelas quais ela escolhe para atingir esses objetivos. Num nível mais amplo, a formulação de uma estratégia competitiva envolve quatro fatores básicos que determinam os limites daquilo que uma empresa pode realizar com sucesso. São eles:
? pontos fortes e fracos: é o perfil de ativos e as qualificações com relação à concorrência. Exemplo: recursos financeiros, investimentos em tecnologia e identificação da marca;
? valores pessoais: são as motivações e necessidades de seus principais executivos e de outros profissionais envolvidos na aplicação da estratégia escolhida;
? ameaças e oportunidades: definem o meio competitivo com seus riscos e recompensas potenciais;
? expectativas sociais: o impacto de fatores como política governamental e interesses sociais na empresa.
Os limites internos da estratégia competitiva (a organização da empresa) são determinados por seus pontos fortes e fracos, assim como os valores. No caso do setor atacadista, um dos maiores obstáculos é a fragmentação dos seus departamentos. Ou seja, a falta de comunicação entre as áreas, como logística, compras, recursos humanos, marketing e administrativo-financeiro. Com cada área funcionando de maneira independente, a empresa se perde no emaranhado e na complexidade interna.
Para capacitar-se e ser competitiva no nível interno, uma empresa precisa funcionar em conjunto, com identidade e integração entre os departamentos, quebrando as barreiras da falta de comunicação interna. Isso só ocorrerá quando:
? a estrutura organizacional for clara, dizendo quem é quem e quem faz o quê, permitindo flexibilidade e agilidade nos processos decisórios;
? o sistema de informação passar a permear por toda a organização, alimentando-a de conhecimento sobre as variáveis e seus negócios;
? os processos fluírem sem retrabalho e sem perdas, agregando valor a cada atividade executada;
? forem adotadas medidas de desempenho. Quando não se mede, não se tem medidas de comparação para que os resultados obtidos sejam avaliados como satisfatórios ou não.
Por outro lado, os limites externos são determinados pelo seu meio ambiente (ameaças e oportunidades e expectativas sociais). A essência da estratégia competitiva é relacionar a empresa ao seu meio ambiente. Para as empresas atacadistas, a meta é identificar a situação para melhor defender-se ou influenciar mudanças a seu favor. Para isso, é essencial avaliar as ameaças e oportunidades do setor, descritas nos quadros 2 e 3.
Uma profunda análise sobre o perfil e as competências da empresa diante das ameaças e oportunidades do mercado vai delinear o modelo (ou modelos) de distribuição que está se formando, entre os principais:
? generalistas com varejo fiel: focados em redes independentes de supermercados e cadeias nacionais, oferece um amplo sortimento de produtos (em média 50 mil itens) e um portfólio completo de serviços.
? especializados em complementação de itens: por exemplo, em FLV (Frutas, legumes e verduras), podendo estar ligado aos generalistas ou comercializar diretamente para as grandes redes.
? operador logístico: especializado em consolidação logística (armazenagem e distribuição de produtos).
? brokers: representantes comerciais, responsáveis pelas vendas da indústria ao pequeno e médio varejo.
? auto-serviço (cash & carry): tem como foco a movimentação de mercadorias de menor custo, oferecendo produtos sem atrativos especiais de embalagem. Pode atender tanto uma família quanto pequenos comerciantes ou os chamados transformadores (donos de bares, lanchonetes ou vendedores de cachorro-quente).
Seja qual for o perfil e o caminho escolhido pelo atacadista, o planejamento estratégico representa a forma da empresa construir o seu futuro, sem ficar à mercê dos concorrentes mais preparados. Deixa de estar à mercê das ondas de mudança para se transformar em um agente dessa mudança, moldando visões e desbravando cenários futuros.
Concorrência nos sistemas de distribuição
| CDs | + | Lojas de supermercados | = | Redes |
| CDs | + | Lojas independentes | = | Independentes |
| CDs | + | Restaurantes, bares, fast-foods e lanchonetes | = | Institucionais |
| CDs | + | Lojas de conveniência | = | Conveniência |
| CDs | + | Farmácia e conveniência | = | Farmacom |
Principais ameaças
– Conflito entre canais incentivados pelos fabricantes
– Dificuldade de sobrevivência do pequeno e médio varejo
– Ausência de fidelidade
– Concorrência predatória de preços
– Crescimento da economia informal
– Estrutura tributária do País e guerra fiscal
– Incentivos dos fabricantes a novos canais que dispensam intermediários
– Transformação das transportadoras em operadores logísticos
– Grandes redes fazendo o papel do atacadista
Principais oportunidades
– Reconhecimento pelos fabricantes da necessidade de uma estrutura de intermediação de negócios com o varejo
– Nivelamento de preços para acabar com o conflito de canais
– ?Interiorização? do desenvolvimento, abrindo novos mercados
– Fim da guerra fiscal e dos impostos em cascata
– Fusões entre empresas atacadistas para aumentar o poder de barganha
– Compartilhar recursos e operações com empresas compatíveis
– Diminuição de custos
– Regionalização do atendimento
– Profissionalização da equipe de vendas
– Prestação de serviços diferenciada para o varejo
– Investimento em sistemas de informação
– Tornar clientes fiéis
– Especialização
– Centros de distribuição para fabricantes
– Lojas próprias e franquias para o varejo
– Marcas próprias
Síntese do planejamento estratégico
| Definições | Síntese |
| Visão | É uma clara imagem ou declaração daquilo que a empresa deseja se tornar num futuro a longo prazo (onde deveremos estar em x anos?) |
| Missão | Define a finalidade da empresa, sua razão de existir enquanto objetivo rumo à concretização de sua visão |
| Valores | Estabelece o que uma empresa acredita, sua filosofia e sua cultura |
| Princípios | Distinguem o que é certo e o que é errado (código de ética) |
| Competências essenciais | Relaciona o que a empresa sabe fazer com distinção (know-how) |
| Objetivos | Definem resultados mensuráveis a serem atingidos em longo prazo |
| Diagnósticos | Fornecem informações sobre a situação da empresa e do ambiente |
| Políticas | São as orientações fundamentais para a tomada de decisões |
| Estratégias | Principais diretrizes para a perseguição de objetivos |
| Planos | Detalhamento da aplicação das estratégias, determinando como, quem, quando, quanto, onde e por quê |
| Metas | São os resultados intermediários de cada etapa de atividade dentro dos planos estabelecidos |
| Orçamento | Apresentam os investimentos, as receitas, as despesas e os resultados financeiros planejados |
| Indicadores de desempenho | São os medidores de acompanhamento da colocação em prática do planejamento |
