Personalizar – A época em que se tratava os clientes como rebanho se foi O charme da loja tradicional ou da boutique sofisticada está no serviço personalizado. “Restou um pouco de café do sabor que o senhor gosta. Quer que o enviemos?” ou “Como esteve o jantar com os Rockfeller? Eles gostaram do traje que comprou na semana passada?”. A atenção personalizada, individual a cada cliente, é o grande território da oportunidade inexplorada, tornada possível pela tecnologia moderna.
Cada cliente ou consumidor vê a si próprio como um indivíduo especial, porém muitos fornecedores persistem em enxergá-lo como uma média abstrata. Esses fornecedores lidam com o cliente como parte de um grupo e não como uma pessoa ou empresa com necessidades e considerações individuais. A época em que se tratava os clientes como rebanho se foi. Nos velhos dias do pré-computador, todos tinham de ser tratados de maneira idêntica porque o esforço para registrar e lembrar informações individuais para muitos consumidores era de uma complexidade impossível. Naquele tempo, somente podia ser dado tratamento individual aos consumidores pela atenção especial e pessoal. Agora, temos a tecnologia de informação necessária para tratar, de maneira personalizada, muitas pessoas.
Quando você telefona para um banco ou agente de viagens, a pessoa com quem você fala conhece todas as suas preferências pessoais, através de uma central computadorizada em seu local de trabalho. Esta pessoa pode se relacionar com você, mesmo que vocês nunca tenham se encontrado. Esta abordagem fica aparente em situações artificiais. Quando você compra gasolina numa bomba automática, o painel do controle eletrônico da bomba imprime um cumprimento especial: “Boa tarde, Fulano”. É fácil compreender como isso acontece. O seu nome está codificado no cartão de crédito e a bomba sabe a hora pelo seu relógio interno. A maioria das pessoas sente-se satisfeitas quando é reconhecida, e a tecnologia atual permite que seja dada uma atenção personalizada a todos. Acabou o tempo em que o cliente podia ser tratado como parte de um rebanho. O mercado de consumo deixou de ser anônimo: hoje ele tem o seu rosto.
As empresas estão empenhadas em tentar encontra o equilíbrio entre o armazenamento dos dados necessários para atender às necessidades do consumidor e a exclusão de dados que invadam suas privacidade. O encontro deste equilíbrio é facilitado pela interação com o cliente, deixando-o decidir que informações ele quer que sejam registradas.
