“A culpa é sempre do líder!”

É com esta afirmação nada simpática que inicio a análise sobre o diagnóstico comercial direcionado à gestão comercial.

Mas antes de nos aprofundarmos no debate, quero alinhar com você qual é o meu ponto referencial. Estou na VendaMais há doze anos. Neste período, estudei (continuo estudando, aliás) gestão comercial incansavelmente. Além disso, passei quase nove mil horas dentro de empresas conduzindo reestruturação comercial com vendedores, gerentes, diretores e empresários. Foram experiências em mais de 25 segmentos e em dez estados brasileiros. Estas experiências plurais me fizeram chegar a uma conclusão que é óbvia nos esportes coletivos: uma liderança atenta é imprescindível para vitória. Observe que o adjetivo que usei foi “atenta”.

Então, aí temos a base de tudo: a atenção.

Mas, claro, não é só isso. O exercício contencioso de promover um diagnóstico técnico voltado para a gestão comercial abrange fundamentos complementares, que formam o conjunto de pilares que promovem o crescimento sustentável das vendas.

Falo sobre crescimento sustentável das vendas porque, para nós, da VendaMais, o simples aumento do volume de vendas é um desafio de complexidade baixa. Um desafio maior é impor um crescimento sustentável, ou seja, entender se as ações que me fazem crescer este mês serão capazes de promover o crescimento nos próximos meses e anos. E estas ações são mais complexas e fundantes. Por último, o desafio de ainda maior complexidade é aumentar as vendas de forma sustentável, entregando junto o EBITDA ideal para retorno do investimento do acionista.

Estou apontando diferentes objetivos, mas o ponto transformador é um só: a gestão comercial. E a gestão comercial profissionalizada exige atenção em diferentes frentes, ou o que chamaremos aqui de fundamentos que são mapeados pelo diagnóstico (mais uma vez, observe que repeti o comando “atenção”). Estes são os tais fundamentos:

• Liderança pelo direcionamento;
• Mapeamento de potencial;
• Comunicação;
• Treinamento da equipe comercial;
• Segmentação de mercado;
• Gestão de rotina;
• Gestão do time.

Vamos olhar para alguns desses fundamentais com mais atenção.

Liderança pelo direcionamento

Neste fundamento, o diagnóstico comercial verifica um erro muito comum na gestão de vendas: a confiança exacerbada no conceito de autoliderança.

Com certa frequência, acontece, por exemplo, de a gerência comercial contratar um supervisor com experiência no segmento e deixá-lo solto desde o primeiro dia, baseando-se na crença de que ele não precisa de direcionamento – afinal, é experiente. No entanto, este é um erro simples que pode potencialmente desencadear uma sequência de outros erros que limitam o crescimento das vendas sustentáveis.

Além disso, no exercício de diagnóstico, os tópicos observados no fundamento da liderança pelo direcionamento estão relacionados a questões como:

• Sessões de mentoria para elaboração do BSC Comercial que liste e oriente os principais objetivos, os indicadores e as ações que levarão aos resultados;
• Rotina de feedback frequente relacionado à execução;
• Exercício constante de crítica do plano de ação, antecipando o viés do que pode dar errado;
• Reuniões de controle de estratégia e plano de ação com a equipe;
• Alinhamento da expectativa da diretoria quanto ao trabalho da liderança comercial e dos vendedores (não é referente aos resultados – para isso existe o plano de metas);
• Existência de indicadores de performance relacionados à produtividade da venda (e não apenas à venda final);
• Pagamento de remuneração variável por indicadores que direcionem a equipe de vendas para o que for mais rentável para a empresa, como, por exemplo vendas por decêndio, que equilibra a geração de negócios em cada bloco de dez dias ao longo do mês.

Na prática

A Araforros é a maior fabricante de forros de PVC das regiões Norte e Nordeste do Brasil. Em 2018, a empresa passou por um processo de diagnóstico comercial e transformou-se em case de sucesso de gestão e de liderança pelo direcionamento.

Atualmente, a gerência nacional de vendas da companhia é executada pela Soluções VendaMais, e o executivo responsável pela gestão, Airton Peccini, chama atenção para um dos instrumentos utilizados para tornar o case possível: “o BSC Comercial – que não era executado pela empresa, conforme diagnóstico aplicado, e posteriormente implementado – hoje direciona as prioridades de execução entre toda liderança comercial. Conseguimos montar um time de alta performance, voltado para Cultura Geradora de Negócios, utilizando um painel envolvente de indicadores de performance (KPIs) a que todos os agentes comerciais têm acesso em tempo real através do BI (business intelligence)”, destaca Airton.

Mapeamento do potencial

A Cultura Geradora de Negócios tem duas premissas: a primeira é que todas as oportunidades de negócios serão mapeadas; a segunda, é que todas serão desenvolvidas com começo, meio e fim.

Diretamente relacionado com a Cultura Geradora de Negócios, o mapeamento do potencial é um fundamento muito importante para o crescimento das vendas da empresa. Ou, como um empresário sinalizou, a “chave para não ficarmos reféns dos grandes clientes”.

Neste fundamento, o diagnóstico comercial observa ações como, por exemplo:

• Clientes pré-inativos são sinalizados para que o vendedor retome negociação?
• Clientes fora do prazo de recompra ou de fechamento são reaproveitados por outro canal de vendas?
• Existe régua de relacionamento agregador, que obrigue o vendedor a não abandonar clientes antes da conclusão do processo de vendas?
• Existe uma rotina frequente de higienização da base de clientes e prospects que alimente o banco de dados com informações que permitam identificar o potencial de consumo total do cliente?
• Existe uma estratégia consistente de atuação multicanal?
• Existe o cargo de analista de dados com descrição de função voltada para identificação constante de oportunidades de geração de negócios dentro da base de inativos, ativos e prospects?
• A carteira de prospects e clientes da empresa está divida por lista ao invés de divisão territorial?
• O controle de novos clientes da empresa é um indicador estratégico controlado com a mesma consistência que, por exemplo, o volume de vendas?

Na prática

Na Plastmar, empresa pernambucana líder na fabricação de mangueiras, cuja gestão nacional de vendas também é executada pela Soluções VendaMais, o executivo responsável pela gestão, Saulo Carneiro, destaca que “adicionar o controle de novos clientes aos pilares da estratégia comercial da empresa foi o grande responsável por descentralizar as vendas das grandes contas, aumentando a margem de contribuição da empresa e subsidiando um volume de vendas mensal muito mais consistente e assertivo”.

O que fica para você

O diagnóstico da gestão comercial é um instrumento pragmático, que observa uma lista de requisitos eficazes e alinhados com a Cultura Geradora de Negócios. Neste artigo, detalhei apenas dois fundamentos. Entretanto, como destaquei no início da análise, uma liderança que seja naturalmente e instintivamente atenta ao aproveitamento constante de novos negócios é um ativo fundamental. Afinal de contas, a culpa é sempre do líder.

Marlus Jungton é pesquisador na área comercial, sócio das Soluções VendaMais e coautor do livro Desafios de Vendas – Os 30 maiores desafios de vendas e 89 ferramentas para você superá-los.

Contato: [email protected]

Checklist para iniciar o processo de avaliação da gestão comercial de sua empresa

	Sim	Não
O gestor comercial tem liderado sua equipe pelo direcionamento e capacitação, não apenas pela cobrança de resultados?	–	–
A proporção de vendedores/representantes para cada gestor comercial é de no máximo 12/1?	–	–
O gestor comercial tem conseguido atingir os resultados esperados pela empresa e assume a responsabilidade quando isso não acontece?	–	–
A empresa tem uma segmentação clara – seja geográfica ou por perfil de clientes – e tem o mercado mapeado?	–	–
Os canais de vendas da empresa são complementares, gerando o mínimo de desgaste entre vendedores e clientes?	–	–

Se preferir, preencha o checklist online: http://bit.ly/checklist-gestao-comercial

Plano de ação para iniciar um processo de melhoria na gestão comercial de sua empresa

“Atenção”. Esta talvez seja a principal “palavra-chave” do artigo que você acabou de ler. Isso porque é só um olhar verdadeiramente atento à área de vendas da sua empresa que permitirá que você comece a criar um plano de ação efetivo para aprimorar sua gestão comercial. Então, o próximo passo é justamente praticar este olhar atento. Use as questões do autodiagnóstico e também as reflexões propostas por Marlus para iniciar essa análise que é o ponto de partida para definir suas estratégias e táticas para a gestão comercial em 2021 e além!