Aumentando o volume one-to-one

Uma das marcas registradas da série de TV americana “Cheers” acontece quando um dos personagens principais da série é cumprimentado com um grito “Norm!” sempre que entra em determinado pub. Com a ajuda da tecnologia, essa saudação de relacionamento com o cliente de Cheers está sendo usada por outra instituição de Boston: A Orquestra Sinfônica de Boston (OSB). Uma das marcas registradas da série de TV americana “Cheers” acontece quando um dos personagens principais da série é cumprimentado com um grito “Norm!” sempre que entra em determinado pub. Com a ajuda da tecnologia, essa saudação de relacionamento com o cliente de Cheers está sendo usada por outra instituição de Boston: A Orquestra Sinfônica de Boston (OSB).

No último outono nos Estados Unidos, a OSB enviou malas diretas personalizadas para mais ou menos 35 mil clientes que não fizeram compras ou não haviam respondido a nenhuma oferta de marketing nos últimos dois anos. Esses clientes “fora de contato” foram convidados a acessar um Web site especial, visitbso.org, usando um código de registro individual. Uma vez dentro da área de login do Web site, a pessoa era cumprimentada por uma mensagem personalizada de áudio e vídeo chamando-a pelo nome (“Bem-vindo, Norm!”) caso ela já tivesse acessado o Web site anteriormente, um clipe musical apropriado, e uma oferta de ingressos para shows.

O tratamento one-to-one funcionou. Sem nenhum desconto ou incentivo de valor agregado o “comercial inteligente” teve uma taxa de resposta de 10%, e uma taxa de conversão de 3%. “Queríamos descobrir se nossos clientes migrariam ou não da mala direta para a Web, e a resposta foi sim, eles certamente migrarão” Diz Kim Noltemy, diretora de vendas e marketing da OSB.

Tudo Planejado

Acontece que essa última iniciativa é apenas uma pequena parte da estratégia geral de adquirir e manter clientes da OSB para melhorar sua situação econômica. Desde seu lançamento em 1996, até o último outono, o Web site público da OSB – bso.org era estático e parecia um panfleto, o que fazia com que os visitantes tivessem de percorrer 1500 páginas de programação de concertos, ofertas promocionais e informações históricas para obter as informações que queriam. Os clientes podiam comprar ingressos através do Web site, mas se eles tivessem dúvidas – e muitos tinham – precisavam ligar ou ir pessoalmente à bilheteria. Como todas as informações das transações estavam fechadas na base de dados da bilheteria, não era possível criar perfis de clientes, sem mencionar o enorme intervalo de tempo entre o recebimento de uma chamada e a resposta da OSB.

Então a OSB lançou novamente seu Web site introduzindo uma plataforma de personalização. “Queríamos melhorar a experiência de nossos clientes em nosso Web site, facilitar a interação online deles conosco e descobrir como poderíamos oferecer-lhes melhores serviços” diz Noltemy. Os “comerciais inteligentes” são apenas um exemplo da nova abordagem. Outro exemplo é o mybso.org que será lançado na primavera nos EUA. O site foi desenhado para dar aos assinantes selecionados a oportunidade de obter ofertas especiais em troca de informações sobre suas preferências musicais.

“Esperamos aprender sobre o que podemos fazer para tornar a experiência de nossos clientes mais agradável nos concertos – melhorando-a”, diz Noltemy. “Queremos saber se eles estão interessados em coisas que tradicionalmente não estão em sua rotina, tais como, concertos para jovens e para a família, pacotes incluindo concertos e jantares, ou talvez, segmentar aqueles clientes que gostam de Mozart nas terças-feiras à noite”. Sem dúvida os esforços da OSB soarão como música para os ouvidos de seus clientes. Melhor ainda serão os resultados que a OSB terá, por trazer iniciativas one-to-one para seu plano de marketing integrado online e offline.

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