Comemorar um aumento nas vendas ou o fechamento de uma venda é bom? É perigoso praticar preços baixos, às vezes até sem lucro, para poder vender? As vendas, historicamente, sempre foram a locomotiva das empresas, fossem elas industriais, comerciais, de serviços, agrobusiness, virtuais ou de qualquer outro tipo. Porém, há alguns anos, o cenário das vendas começou a atrelar-se aos custos de tal forma que vem exigindo uma mudança brutal no comportamento dos vendedores, orçamentistas, financeiros e demais profissionais, pelo fato de agora os preços serem formados em um patamar muito próximo ao custo teórico, não permitindo margem de erro ou mesmo folga para contingências. Se errar, a empresa perde, podendo ter grandes prejuízos. Se não puder absorver os prejuízos, poderá sair do mercado.
Venda e lucro ? É comum ouvir alguns empresários do setor reclamarem, usando expressões como: ?Estive com minha empresa movimentada o mês inteiro, vendi bem e estou sem dinheiro?. Essas empresas geralmente não venderam bem, apenas venderam muito, o que é bem diferente. Aquilo que chamamos qualidade da venda é exatamente isto: vender com lucro.
Há várias maneiras de vender bastante e perigosamente. Por exemplo:
-Vender um volume ilimitado de mercadorias ou serviços em promoção cujos preços atrativos estão abaixo da linha de lucro mínimo para determinadas quantidades de vendas, não tendo o devido cuidado de amarrar as promoções à venda de outros produtos realmente lucrativos.
-Vender produtos cujos custos estão mal calculados, gerando prejuízo unitário e levando a empresa, que não tem controles precisos, a perder a noção do resultado das vendas. Isso ocorre em função do aumento de contas a receber originadas das vendas a prazo.
-Vender sem a certeza do lucro unitário costuma induzir a empresa a dar descontos sem nenhum critério e, com receio de perder o cliente, promover imprudentemente descontos fora da margem permitida pelo negócio.
Em certos casos, vender mal ou vender sem lucro até pode ser interessante, situação aproveitada pelos empresários nos períodos em que a empresa necessita muito mais de caixa do que de lucro. É um caso típico de optar pelas vendas sem qualidade, o que traduzindo, significa resolver o problema imediato, de curto prazo, mas causar outro a médio prazo. E com dimensões maiores.
É por esses motivos que organizações em conforto financeiro ganham cada vez mais, pressionando aquelas que vivem em dificuldades por estarem sempre praticando preços ruins por causa da necessidade de caixa. Na linguagem popular, se a empresa já está com a corda no pescoço, terá uma vida cada vez mais difícil. Principalmente se, no mercado em que atua, houver concorrentes diretos, com folga de caixa.
É perigoso praticar preços baixos, às vezes até sem lucro, para poder vender? Depende! É como uma doença que pode se instalar na fase aguda ou crônica. Se a empresa passar por situações que gerem doenças financeiras, é preferível que venham na fase aguda, a fase mais grave, mas passageira, do que a crônica, que não é grave, mas é duradoura. Por sua perseverança, acabam fixando a cultura do ?as coisas são assim mesmo?, e o empresário acaba se acostumando com a rotina de fazer empréstimos, viver com limites estourados em bancos, trocando cheques, descontando duplicatas, recorrendo a factoring e não enfrentando o problema principal, que poderia resolver definitivamente a situação, seja com sua equipe ou pedindo apoio a profissionais com maior conhecimento da gestão dos custos e finanças, que poderiam ajudá-lo.
Portanto, comemorar um aumento nas vendas ou o fechamento de uma venda é bom? Depende, também! Se o lucro unitário for negativo, a empresa deve suspender imediatamente as vendas daquele produto ou serviço, a não ser em casos em que ele serve como chamariz para a venda de outros. Fora disso, nesse exemplo, vender muito pode ser uma tragédia e a empresa pode ser destruída, saindo do mercado.
