O que fazer quando você aumenta os preços, mas a concorrência não?

Um de nossos leitores nos escreveu contando que está passando por um dilema: a empresa em que ele trabalha é líder de mercado e possui alta credibilidade. No entanto, em 2010, precisou reajustar os preços. O problema é que os concorrentes não fizeram isso até agora. Resultado? A diferença de preço chega a ser 40% superior em relação à concorrência, que está aproveitando o momento para expandir o mercado. A líder, por sua vez, segue gerando desgastes com os clientes. Para dar um basta a essa situação, a VendaMais resolveu ir a campo atrás de soluções para o impasse. Confira o que encontramos:

 

“Acredito que existam algumas boas ‘saídas’ para casos assim:

• Reforçar aos clientes os diferenciais que a marca/produto/serviço possui para justificar o aumento de preço.
• Valorizar a marca no mercado utilizando o preço como um trunfo, isto é, reforçando o valor agregado ao produto/serviço como justificativa, lembrando sempre que o cliente não se importa em pagar mais desde que veja um valor agregado no que está comprando.
• Oferecer uma espécie de bonificação ou plus aos clientes, aproveitando o momento para fidelizar e, até mesmo, ‘amarrar’ o cliente a renovações ou compras futuras.
• Aproveitar o período de maior lucratividade e investir um pouco mais em posicionamento de marca – com novas campanhas, materiais de merchandising e técnicas de marketing direto –, de forma que o cliente perceba que a empresa está cada vez mais sólida e em um novo momento.”

Carlos Eduardo Maia

“Eu acredito que, se a empresa é líder e tem grande credibilidade, esse é um diferencial que derruba o quesito preço. É verdade que hoje em dia os clientes buscam de fato a concordância entre preço baixo e melhor produto, mas também existe um setor do mercado, um grupo seleto de clientes, que opta por pagar um pouco a mais para obter aquele produto diferenciado. Talvez o que irá acontecer com esse leitor será uma mudança na clientela, pois estará deixando os clientes C e D (por exemplo) para ficar apenas com os A e B. As negociações não deixarão de existir, mas a empresa deverá manter o foco no que a fez, hoje, líder de mercado.”
Clécius Donizete de Oliveira

“Numa situação como essa, acho que a primeira coisa que eu faria seria procurar despesas dentro da empresa que pudessem ser cortadas. Depois, renegociaria com fornecedores e verificaria se o reajuste não foi alto demais, já que a diferença de preço é de 40%. Se o reajuste é necessário, então talvez o atendimento ao cliente deva crescer também para que ele veja onde está o aumento que está pagando. Não sei qual é o ramo de atuação da empresa citada, mas o cumprimento de prazos e bom atendimento são essenciais.”

André Almeida

“Tivemos uma situação parecida em nossa empresa. A medida tomada foi criar um produto alternativo que enfrentasse o concorrente, porém levasse o crédito de ser um produto de nossa empresa. Essa estratégia não foi tão interessante, pois o produto, em vez de somar no faturamento, acabou dividindo-o. Ficamos em uma situação complicada até o fim da coleção.”

Natanael Artal

 

“Não existe solução única para uma situação. Portanto, no meu entender, devem ser realizadas algumas ações em conjunto para reverter essa situação:

• Munir a força de vendas a respeito dos motivos que levaram a empresa a efetuar o reajuste para que possam ter argumentos no atendimento dos clientes. No entanto, esses motivos devem evidenciar os benefícios que levam aos clientes.
• Reforçar, na força de vendas, os diferencias competitivos da empresa que a tornaram líder e que justificam agregar mais valor a seus produtos.
• Em casos específicos, negociar ações com clientes para alavancar volume por meio de ações promocionais para o consumidor final, porém sem baixar os preços reajustados, por exemplo, sorteie um brinde para os clientes que comprarem o produto em um determinado período ou, se for uma ação para os balconistas, para quem tem interesse em vender o produto, mesmo tendo um valor mais alto.
• Aumentar o volume nos clientes parceiros, que, mesmo após o reajuste, continuaram comprando, mostrando que haverá um incremento em suas vendas, pois nossos produtos estão sendo colocados somente em clientes selecionados.”

Sergio Renato Pescumo

(Certificação em Vendas VendaMais Nº 24)

  

Comentário do especialista

Charles John Szulcsewski é professor e coordenador de pós-graduação em gestão de vendas da ESPM.

 

“A primeira coisa é o leitor rever seus custos. Se o concorrente oferece o mesmo produto, com os mesmos benefícios e vantagens, porém mais barato, esse leitor está sendo ineficiente, tendo problemas de operação. Agora, se o preço no mercado está defasado e ele foi o primeiro a equalizá-lo, é preciso ver se o concorrente está perdendo dinheiro, o que seria bom para o leitor a longo prazo. Se ele foi o primeiro a realinhar preços e é líder de mercado, os outros que estão segurando um pouquinho vão ter uma certa alavancagem de venda agora, mas, daqui a pouco, vão perceber que terão de se adequar ao líder.

 

Caso ele tenha uma carteira de clientes que só quer preço e que não está dando rentabilidade, numa jogada estratégica de aumentar preço, pode dar uma depurada na lista de clientes, e com uma boa desculpa para se livrar deles. Em seguida, terá de se preocupar em encontrar novos clientes que valorizem o produto dele e estejam dispostos a pagar o valor que está sendo cobrado. Para isso acontecer e dar certo, o produto precisa ter alguma vantagem competitiva. Se ele é igual ao da concorrência e mais caro, realmente há um problema sério.

 

Se chegar à conclusão de que tem de baixar os preços, ele deve dizer ao mercado: ‘Estamos fazendo um processo de readequação interna’, rever custos e baixar os preços. Caso o produto tenha uma qualidade maior que os outros no mercado, talvez nessa situação o leitor possa baixar o custo, fazendo o que a gente chama de trading down, ou seja, tirar um pouco da qualidade do produto para se equiparar à concorrência. E aí novamente tem-se uma boa desculpa: ‘Infelizmente o mercado só quer preço, então tive de baixar minha qualidade para me equiparar à concorrência’. Se o leitor achar que isso tende a queimar o mercado dele, então pode fazer duas linhas de produtos: uma mais ‘Talibã’, que é para não perder muito em relação à concorrência, e uma linha plus, para aqueles clientes que são mais cativos e querem qualidade.

 

Tudo isso é para fazer agora, não dá para ficar brincando, porque, se esse leitor começar a justificar o preço para os clientes, há quem vai aceitar em função de histórico, mas alguns clientes irão dizer: ‘O problema não é meu, então você que se resolva internamente. Eu não vou pagar pelos seus custos’.”