O eterno dilema do varejo Ao final do século XX, em pleno ano 2000, o varejo ainda não conseguiu resolver sua equação central, que é oferecer a os seus consumidores os melhores serviços com a maior quantidade de produtos por meio de uma operação rentável, simples e curta.

Essa equação, ao ser definida, possui tantas variáveis que nem o matemático mais brilhante de todos os tempos saberia transcrevê-la sob o modo de uma fórmula. Principalmente porque o fator humano é o diferencial que está presente nos dois extremos da operação, tanto na venda dos produtos quanto na compra.

Mas se não existe uma fórmula, vamos analisar seus três principais componentes, observando como se comportam e influenciam nas duas formatações mais clássicas e simultaneamente antagônicas do varejo: auto-serviço e atendimento.

1. Oferta de serviços
Quando se fala em serviços no varejo pode parecer redundante para os puristas, mas o fato é que apesar de ser um serviço em si, o varejo precisa hoje mais do que nunca de serviços para agregar valor à sua operação. Com a oferta maciça dos mesmos produtos em vários pontos-de-venda, a decisão de compra do consumidor acaba recaindo sobre aquele que lhe oferece mais vantagens.

Dentre os serviços básicos oferecidos hoje no varejo, vamos nos deter naqueles que se diferenciam pelas vantagens percebidas pelo consumidor no auto-serviço e no atendimento.

Vantagens percebidas pelo consumidor

Serviços – Conveniência – Auto-serviço
Sem dúvida alguma, para o auto-serviço conveniência é uma virtude. Mas isso pode se reverter quando encontrar os produtos se torna uma tarefa difícil, como nas megastores. Para o consumidor, conveniência é sinônimo de funcionalidade e rapidez na sua compra. Ele quer encontrar, escolher, decidir e pagar rapidamente.

Serviços – Conveniência – Atendimento
Para o atendimento, a conveniência é uma questão delicada. Ela está relacionada com a capacidade de uma pessoa entender a outra com profissionalismo, respeito e agilidade. Mas simultaneamente oferece ao lojista a possibilidade de criar mais desejo de consumo nos consumidores, apresentando-lhes mais produtos além das suas necessidades primárias.

Serviços – Informação – Auto-serviço
Para um sistema de informação funcionar corretamente dentro de uma operação de auto serviço, é necessário integrar e sincronizar cartazes sinalizadores com terminais de consulta e funcionários. Se eles não estiverem adequadamente treinados, poderão prejudicar toda a logística de funcionamento desse sistema.

Serviços – Informação – Atendimento
Para o atendimento, o sistema de informação está totalmente relacionado com a capacidade dos vendedores de se comunicarem. O perigo está no cliente sentir-se manipulado quando algumas informações são omitidas ou negadas pelo vendedor. O lojista tem de perceber que as informações contribuem para aumentara o desejo de consumo.

Serviços – Crédito – Auto-serviço
Os cartões de crédito são o sistema mais rápido de crédito. Mas uma operação de varejo no Brasil não pode ignorar as formas de pagamento por meio cheques. Por isso, é importante capacitar profissionalmente os caixas e não limitá-los a simples recebedores burocráticos de pagamentos. Eles devem ser treinados e ter poder de decisão razoável (limitado sobre o crédito.

Serviços – Crédito – Atendimento
Para o atendimento, além da eficiência da cartão de crédito, toda a operação de cobrança e obtenção de crédito deve ser realizada pelo próprio vendedor para agilizar a venda. Como ele já atendeu o cliente, estabeleceu um relacionamento comercial, está portanto muito mais apto a colher as informações e fazer a análise prévia do crédito antes de passar para o caixa.

2. Oferta de serviços

Desafio para o lojista

Oferta de produtos – Diversidade – Auto-serviço
Diversificar o mix de produtos em uma operação de auto serviço está muito mais relacionado com os aspectos físicos e operacionais do que com os humanos. A questão é adequar o espaço físico para os novos produtos que estão sendo incorporados à linha, preocupar-se com sua exposição e merchandising, e treinar seus funcionários para que saibam expor cada artigo.

Oferta de produtos – Diversidade – Atendimento
Para o varejo de atendimento, aumentar a oferta de produtos é um fator de complicação em todo operacional. Pois para cada tem incorporado à linha de produtos, toda equipe de vendas deverá ser respectivamente treinada para saber onde localizar o produto no estoque e na loja, que características possui, que benefícios oferece, qual é o seu preço e como vendê-lo.

3. Rentabilidade
A venda por metro quadrado é um dos índices mais importantes na análise da rentabilidade de uma loja, e para cada metro quadrado incorporado é necessário um aumento correspondente em vendas. A área de estocagem está diretamente relacionada com a capacidade de giro de produtos de uma operação no varejo. Esse índice é medido pela divisão da quantidade de produtos estocados pelos vendidos.

Vantagens e desvantagens para o lojista

Rentabilidade – Venda por metro quadrado – Auto-serviço
As lojas de auto-serviço costumam ter uma metragem muito maior do que as de atendimento, o que o consumidor percebe como uma vantagem, embora para o lojista equacioná-la seja sempre um desafio maior.

Rentabilidade – Venda por metro quadrado – Atendimento
No atendimento, o lojista tem, além de todos os custos, as comissões dos seus vendedores,que irão pesar significativamente sobre sua rentabilidade.

Rentabilidade – Área de estoque – Auto-serviço
As lojas de auto-serviço possuem uma grande vantagem sobre o atendimento, pois a área de estoque já está em grande parte na área de venda.

Rentabilidade – Área de estoque – Atendimento
Possuir a área de estoque separada da área de venda é um grande empecilho para as vendas e para o consumidor. Isso exige menos metragem, assegurando melhor rentabilidade.

Como pudemos observar, os dois sistemas possuem vantagens e desvantagens tanto para o lojista quanto para o consumidor, portanto o caminho do varejo é tentar mesclar ambos, o que torna o desafio ainda maior.

Adriano Campos é diretor da Ponta Treinamento e Consultoria, especializada em inteligência e gestão de varejo. Telefone (0**41) 322-8129. E-mail: acampos1@zaz.com.br