A Young & Rubicam, uma das maiores agências de propaganda do mundo, sugere que marcas bem-sucedidas têm duas qualidades. Leia o artigo e saiba quais são elas A Young & Rubicam, uma das maiores agências de propaganda do mundo, sugere que marcas bem-sucedidas têm duas qualidades: vitalidade de marca e estatura de marca. Cada uma, por sua vez, é formada de duas qualidades. Uma marca tem vitalidade quando:
1) diferencia-se de outras na mente do consumidor e
2) a diferenciação é relevante para as necessidades do consumidor.
A marca tem estatura quando suscita: 1) alto apreço e 2) alta familiaridade em seu mercado-alvo. Com essas dimensões, a Y&R chega a certas conclusões quanto à avaliação de uma marca:
1. Uma marca que tenha alta familiaridade porém baixo apreço é problemática. As qualidades ou aspectos da marca precisam ser melhorados antes de serem anunciados. Muita propaganda pode, na verdade, acelerar a falência de uma marca de baixo apreço.
2. Marcas com alto apreço mas baixa familiaridade são candidatas ideais para uma forte campanha publicitária.
3. Uma marca com alta vitalidade porém baixa estatura é outra forte candidata à publicidade pesada.
4. Marcas cuja diferenciação e relevância estejam se esvanecendo começarão a perder apreço e, em seguida, familiaridade.
Grande parte do trabalho dos gerentes de marcas é construir uma imagem de marca, mas seu trabalho não deve parar ai. Ele precisa assegurar-se de que a experiência com a marca se equipare à imagem da marca. Muita coisa pode sair errada. Uma boa marca de sopa enlatada proclamada em um anúncio em cores de página inteira pode ser encontrada amassada e coberta de poeira na prateleira inferior de um supermercado. O anúncio que descreve uma encantadora cadeia de hotéis pode ser traído pela falta de cortesia do pessoal da recepção. A imagem bem trabalhada de um pequeno fabricante de eletrodomésticos é destruída quando o cliente recebe um aparelho danificado devido à falta de atenção do pessoal de embalagem e expedição.
A construção da marca, portanto, exige mais do que apenas a construção da imagem da marca. Ela requer o gerenciamento de todo o contato com a marca que o cliente possa ter. Uma vez que todos os funcionários, distribuidores e revendedores da empresa podem afetar a experiência com a marca, o desafio é gerenciar a qualidade de todos os contatos com a marca. Jan Carlzon, ex-presidente da Scandinavian Airlines (SAS), expressou isso muito bem em seu livro A hora da Verdade. Quando ele presidia a SAS, aceitou o desafio de assegurar que os cinco milhões de passageiros anuais da empresa interagiam com uma média de cinco funcionários da SAS, o que perfazia um total de 25 milhões de contratos com a marca, experimentassem, em cada ocasião, uma `hora da verdade”” positiva. Cada um de seus funcionários deveria proporcionar a impressão de marca correta a todo passageiro com quem interagisse.
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