Hoje é sabido que o Database Marketing é uma ferramenta fundamental para o sucesso e sobrevivência das empresas. Estamos em um momento de transição da Era da Informação para a Era da Comunicação e ainda encontramos resistência em muitas organizações quanto à sua utilização e implantação.

Assim, o objetivo deste artigo é esclarecer e sugerir caminhos para a implantação e até otimização do banco de dados de sua empresa na prospecção e fidelização de clientes.

As principais barreiras que encontramos são:
. Falta de profissionais qualificados para operar e gerenciar um Database Marketing

. Ameaça ao sistema tradicional (banco de dados)

. Falta de entendimento interno quanto à sua utilização

. Medo do desconhecido

. Custos (hardware e software)

. Ausência de estratégia corporativa

No entanto, se bem planejado e administrado, poderá ser utilizado globalmente na empresa para a prospecção de novos clientes, fidelização, campanhas de retenção; e como um serviço e um sinalizador de oportunidades de mercado para direcionar estratégias de marketing.

O Marketing por Banco de Dados é a filosofia do Marketing associada à tecnologia:

Filosofia do marketing – Conhecimento – Informação – Foco

Teconologia – Hadware – Software – Telecomunicação

Sua essência é a comunicação dirigida, ou seja, a meta tem que ser orientada para o cliente. É fundamental conhecê-lo, entendê-lo e satisfazer seus desejos individualmente.

Para se projetar um Database Marketing, tem que existir um perfeito entrosamento entre a área Técnica e a de Marketing. Ambas têm que estar em perfeita sintonia. O projeto deverá ser desenvolvido visando o futuro, prevendo possíveis necessidades e relatórios gerenciais.

A empresa deve estudar a possibilidade de se desenvolver um Database Marketing internamente ou procurar no mercado uma solução pronta que atenda às suas necessidades. Cada caso é um caso e deve assim ser analisado.

Cabe à área de Marketing

. Desenvolver o projeto:
– Tamanho,
– Tipo de dado,
– Aplicação.

.Organizar as ações:
– Conhecimento,
– Qualificação,
– Identificação

. Determinar o uso das informações:
– Que tipo de informação,
– Como obtê-las e,
– Como usa-las.
Cabe à área Técnica
. Gerenciamento técnico do software . Arquivos
. Manipulação dos dados
. Processos e procedimentos

Na verdade, a maioria das empresas já possui seu banco de dados, porém, sem nenhum planejamento prévio, tendo como resultado um sistema inoperante e ineficiente.

VISÃO
Antes
Compra de Hardware

Depois
Projeto BDM
Antes
Compra de Software

Depois
Decide Software
. Desenvolvimento interno
. Solução pronta

Antes
Compra/locação de listas
Depois
Projeto de Hadware
. Máquina, rede, instalação de periféricos e capacidade

Antes
Cadastro de clientes

Depois
Cadastro de clientes

Antes
O que fazer?
Depois
Aplica estratégia
A partir de uma Estratégia de Marketing, a alimentação do sistema será feita somente com informações pertinentes, atualizadas e de valor. Ou seja, possuirá somente dados que indiquem quem é seu público, o que ele quer, seus interesses e motivações.

Poderá ser construído através da compra ou locação de listas, participação em eventos diversos, parcerias comerciais e listas específicas de sindicatos e associações.

Listas externas

É preciso saber:
1. Origem
2. Atualização
3. Utilização
4. Segmentações possíveis

Listas internas
As listas internas deverão ser atualizadas e otimizadas antes de serem introduzidas no Database Marketing, acrescidas de informações que serão fundamentais para as futuras estratégias e planos de Marketing da empresa.

Já existem no mercado empresas de banco de dados de listas que, além das informações básicas, contêm dados geográficos, psicográficos e demográficos.

O objetivo é transformar listas internas e externas em informações detalhadas e personalizadas de Clientes e Prospects.

A principal fonte de informação é o cliente, mas é necessário ouvir seus fornecedores, concorrentes, formadores de opinião e a mídia.

Um recurso muito importante para se manter todas estas informações atualizadas é a pesquisa, que poderá ser feita por telemarketing, mala direta ou por empresas especializadas, ajudando também a descobrir desejos, motivações e objeções.

Este tipo de investigação auxilia a construir o perfil individual do cliente.

Assim, será possível realizar segmentações por nicho (pequenos grupos) e não mais por segmentação tradicional (grandes grupos).

Segmentação tradicional
. Demográfico
. Psicográfico
. Geográfico
. Cultural

Segmentação de nicho
. Estilo de vida
. Informação detalhada – eficiência
. Análise detalhada – fator determinante de compra
. Aprendizado – mudança de comportamento – experiências

Banco de Dados X Banco de Dados de Marketing
A grande diferença entre Banco de Dados e o Banco de Dados de Marketing é que o primeiro vem sendo utilizado apenas para cadastrar nomes e endereços para envio de correspondência, controlar estoques, e cadastrar fornecedores. Com pouca aplicabilidade e sem nenhuma interface. Já o Database Marketing é a evolução de todas as ações e arquivos do primeiro, agregando e integrando informações enriquecidas para que a empresa perceba oportunidades, seja ágil nas respostas, reduza custos consiga gerar mais negócios através de sua nova base de clientes.

Métodos para se construir relacionamentos poderão ser desenhados como:
. Programas específicos de fidelização
. Clube de Clientes
. Incentivo à participação de Clientes em eventos diversos
. Criação de uma Central de Atendimento ao Cliente
. Excelência em serviços, reconhecendo problemas, dando atenção a reclamações, agradecendo sugestões e recompensando insatisfações

Então, entender o movimento dos clientes será menos complicado, pois será possível traçar o perfil das necessidades, medir o grau de fidelidade e determiná-la se pela marca, produto ou serviço.

O objetivo é transformar listas internas e externas em informações detalhadas e personalizadas de Clientes e Prospects.

O Marketing deverá ser atuante, fornecendo informações atualizadas quanto a empresa, concorrência, clientes e prospects.

Informação da empresa
. O que os clientes pensam sobre os produtos e/ou serviços
. Como a propaganda é vista

Informação da concorrência
. Influência exercida
. Promoção
. Preço
. Serviços

Informação do cliente
. Por que comprou
. Nível de satisfação
. Interesse no relacionamento
. Valor

Informação do Prospect
. Perfil
. Visão sobre produtos e/ou serviços
. Valor

Para que a comunicação com o cliente seja eficiente e para se manter o Database Marketing atualizado, o Marketing Direto tem sido, comprovadamente, uma das ferramentas mais utilizadas, pois a comunicação é dirigida e mensurável, de fácil acesso e, se bem planejada, com resposta rápida ao investimento realizado.

Se associada ao Marketing Tradicional, utilizando a mesma linha de comunicação, oferta, etc., as probabilidades de resposta aumentam consideravelmente.

Para concluir, deixo a seguinte mensagem: hoje não basta mais encantar o cliente, temos que surpreendê-lo, individualmente!

Esta é a chave do sucesso

Nelyse Zymberg é consultora na área de Marketing de Serviços e Relacionamento, com diversos cursos de especialização no exterior. É diretora executiva da Zymberg Marketing Direto. Ela pode ser contatada pelo telefone (011) 7283-1230 e pelo e-mail zymberg@Amcham.com.br