Em muitos casos, os bancos menores têm obtido sucesso porque estão mais próximos de seus clientes. São mais consistentes que os grandes bancos: o mesmo grupo de gerentes, por exemplo, permanecem por longos períodos de tempo na mesma agência. Bancos de varejo não estranham a fórmula de adquirir, manter e desenvolver suas bases de clientes. Os executivos dessa indústria conhecem a vantagem competitiva que pode ser obtida por formar relacionamentos profundos com os clientes. Em resposta, os bancos continuam a utilizar ferramentas como programas de retenção para manter essas preciosas bases de clientes.
Em muitos casos, os bancos menores têm obtido sucesso nos últimos anos porque estão mais próximos de seus clientes. Eles são mais consistentes que os grandes bancos – o mesmo grupo de gerentes, por exemplo – e os caixas parecem permanecer por longos períodos de tempo. Como resultado, os bancos menores são capazes de construir relacionamentos sólidos com seus clientes, o que os diferencia dos grandes.
O Bank of América (BA) é o terceiro maior banco dos EUA, com clientes em mais de 20 Estados. É um grande conglomerado determinado a obter sucesso utilizando a estratégia de relacionamento dos bancos menores.
A empresa esta utilizando o programa de Ciência Estratégica de Retenção da Isaac, chamado “Fair”, para aumentar os níveis de retenção de clientes (a MarketSwitch também é um fornecedor de uma tecnologia similar). Usando dados existentes dos clientes, agora, os atendentes apresentam ofertas personalizadas e relevantes, que foram desenvolvidas para prever o comportamento futuro e o potencial de aumentar a lucratividade no curso do relacionamento.
Resultados saudáveis
A nova estratégia, que começou em novembro de 2000, atingiu resultados impressionantes no departamento de retenção de clientes do banco, em um período de um ano. O departamento administra 80.000 chamadas relacionadas à retenção por mês, e, com base no conhecimento armazenado sobre esses clientes descobriu o seguinte:
– O índice de aceitação de ofertas subiu 33 por cento, o que levou a um aumento de 5,6 por cento na retenção das contas.
– A taxa de churn de clientes diminuiu 13 por cento.
– O saldo das contas aumentou em média US$ 45 por cliente.
– Dezessete por cento das contas deixaram de utilizar tarifas promocionais e passaram a pagar tarifas regulares.
– O lucro anual aumentou em média US$ 9,65 por conta.
– As taxas financeiras aumentaram em média US$ 4,93 por conta.
O BA está claramente se posicionado para alcançar um sucesso contínuo com seus melhores clientes, e isso é uma boa estratégia. Entretanto, as empresas também devem dar atenção aos seus Clientes de Maior Potencial – aqueles com potencial de aumento de receita para que se tornem Clientes de Maior Valor – CMVs ao longo do tempo.
O Royal Bank of Canada (RBC), por exemplo, gera um ROI (retorno sobre o investimento) com uma estratégia com foco também nos CMPs. O RBC classifica seus clientes por potencial de crescimento, e assim constrói um relacionamento com seus CMPs, de onde é possível desenvolver vendas cruzadas de produtos e serviços. As instituições de serviços financeiros, que representam 9 milhões de clientes, relataram um aumento de 15 por cento em Clientes de Maior Valor – CMVs com esse tipo de estratégia nos últimos três anos.
Em números absolutos, especialmente uma empresa com a escala do Bank of America, a maioria substancial dos clientes se encaixaria na categoria de Clientes de Maior Potencial. A maneira como o banco deverá crescer em longo prazo é através do desenvolvimento de mais clientes que estão em um nível mediano e movê-los para a categoria dos Clientes de Maior Valor (e mais lucrativos).
