Comunique Seus Benefícios Com Foco No Cliente!
Outro dia me perguntaram o que é pior no Brasil – a inexistência de diferenciais entre produtos e serviços ou a comunicação inadequada desses benefícios a clientes e prospects.
Eu diria que tudo começa com a inexistência dos diferenciais nos benefícios oferecidos. O Brasil é o país da cópia preguiçosa, porque aqui nem melhorar se tenta. O outro dia passei por uma estrada com mais de dez barraquinhas de pastel, uma ao lado da outra. Só mudava o nome e a cor. Pastelaria do Zé (azul), pastelaria da Maria (verde) e assim por diante. Nenhuma de cachorro-quente, de sanduíche, de qualquer coisa! Não, havia dez barracas vendendo pastel. Provavelmente, todas reclamando da concorrência.
A questão é de foco – a empresa brasileira tem seu foco no concorrente, e não nos clientes. Uma empresa que fosse realmente focada nos clientes acabaria naturalmente se diferenciando e, mesmo ao ser copiada, estaria sempre em movimento, já pensando na próxima novidade.
Não tente agradar a todos!
Em relação à comunicação desses benefícios, também somos incompetentes de maneira gritante. Basta abrir um jornal ou revista e analisar os anúncios. Menos de 10% têm benefícios claros, ou seja, expostos de maneira esclarecedora. Para que isso ocorra, é preciso que a empresa faça uma segmentação de sua base de clientes e se posicione fortemente
nesse nicho. Ocorre que as empresas brasileiras procuram a média, tentando agradar a todos. O resultados todos conhecem.
Um exemplo que gosto de dar, entre muitos disponíveis, é o da Teensurance, da Safeco. Trata-se de um seguro de automóveis específico para pais de adolescentes, que vem com GPS e localizador para colocar no carro. Eles entenderam quais eram exatamente os medos e anseios dos pais nessa situação, em que filhos adolescentes começam a dirigir, e criaram um produto com vários diferenciais específicos para esse público em especial. Seguros de automóvel existem muitos, mas quantos são especificamente para os pais que acabam de dar o primeiro carro ao filho ou filha? Isso é segmentação, isso é posicionamento.
E o Kiko?
Outra praga que temos no Brasil é a dos benefícios irrelevantes. Produtos e serviços que tem valor agregado, mas algo que não é valorizado pelo cliente. Isso é um desastre, pois a empresa está gastando para ter algo que os clientes não querem. Mostra, mais uma vez, como muitas organizações não levam em conta o cliente na hora de definir sua estratégia.
Tanto é assim que temos dois erros muito comuns na hora dos vendedores mostrarem os benefícios de produtos e serviços aos seus clientes. O primeiro erro mais comum na exposição dos benefícios é expor uma característica, e não um benefício, e achar que o cliente/consumidor vai naturalmente ligar as duas coisas. Por isso eu criei a "prova do Kiko" – "o "Kiko tenho com isso?". O Kiko é o melhor amigo de quem quer vender mais.
Por exemplo: "Nosso carro tem motor 1.0". (E o Kiko?). "Nossa roda é de liga leve". (E o Kiko?"). E por aí vai. O cliente não quer saber das características a não ser que elas reforcem um benefício.
Para não esquecer (e facilitar), criei outra regra, a do X, Y, Z. Toda vez que um vendedor ou material promocional afirmar alguma coisa, deveria ser assim: "X tem Y, então Z". "X (produto/serviço) tem Y (uma característica), então Z (benefício)".
Exemplo: nosso carro tem motor 1.0, então ele é mais econômico.
Não venda elixir mágico
O segundo erro mais comum é o de empilhar benefícios um depois do outro, sem saber o que o cliente realmente quer. Parece que as empresas pensam mais ou menos assim: "na dúvida, vou atirar para todos os lados – uma hora eu acerto". É o que eu chamo da "síndrome do elixir mágico" – tira unha encravada, resolve problemas amorosos e ainda desentope a pia. Você acaba com uma salada de benefícios e com clientes em dúvida. Escrevi até um livro só sobre isso (Proposta de Valor, da Coleção Passos da Venda), tamanha a dificuldade de vendedores adequarem corretamente seu discurso para apresentar os benefícios que realmente importam ao cliente.
Um exemplo positivo de que gosto muito sobre segmentação e posicionamento, com um benefício direto, claro e óbvio é dos analgésicos nos EUA. Eles pegam o mesmo produto e mudam a embalagem: dor de cabeça, dor nas costas, cólicas menstruais, etc. cada um tem sua própria embalagem, com benefícios para aquele problema específico.
O produto dentro é o mesmo, mas quem está com dor de cabeça não quer um produto que faça 45 coisas (mesmo que seja verdade e faça mesmo). Se eu estou com dor de cabeça, quero um produto que diga: "Cure já sua dor de cabeça!". Aliás, pago até mais por isso!
A prova dos 6
Na dúvida, quando uma empresa for criar um folder, anúncio ou qualquer material que descreva um produto ou serviço, deveria usar o modelo criado pelos irmãos Chip e Dan Heath, autores de Made to Stick, que já estudamos aqui mesmo em edições passadas do Gestão em Vendas:
Simplicidade –Qual a idéia principal? Quem defende muitas coisas não defende nada. Qual é exatamente a promessa que você vai fazer?
Inesperado –Como isso vai chamar a atenção? Como é diferente dos outros?
Concreto – Prove! Mostre-me! Convença-me!
Credibilidade – Quem é você? Por que eu deveria acreditar em você?
Emocional – O que eu tenho a ver com isso? Por que isso é importante?
Histórias –Não seja chato. Conte-me uma história. É a forma mais humana, mais primitiva, de transmitir informação.
Anúncios de qualquer formato que seguirem esses 6 quesitos terão sucesso com qualquer tipo de público (e os vendedores nunca deveriam esquecer disso).
A busca “neurótica” e o dilema da inovação
Mas por mais que você comunique corretamente suas vantagens, essa questão da busca constante de benefícios e inovação contínua, para se diferenciar da concorrência, não pode virar uma roda, uma corrida neurótica sem fim? O problema é o seguinte: você vê em algum momento os concorrentes parando de inovar? Melhor ainda: o que acontece se você ficar parado?
Esse é realmente um dilema. Existe até um livro excelente sobre isso chamado O Dilema da Inovação, de Clayton Christensen, em que ele prova que uma empresa pode melhorar tanto seus produtos e serviços que acaba quebrando. Não é a criatividade empresarial que não tem limites, é a própria criatividade do ser humano! (E ainda bem que temos isso ou ainda moraríamos nas cavernas).
Bem-vindo ao estilo Bernardinho!
Uma das principais questões é não encarar essa melhoria contínua pejorativamente como "neurótica" (temos de ter cuidado com as palavras, pois elas influenciam nossas atitudes!), mas sim, como "positivamente paranóica". Bem-vindo ao estilo Bernardinho! Veja o que acontece com os concorrentes do Bernardinho que não evoluem. Você realmente acha que adianta eles ficarem choramingando dizendo: "Não vale", "ai, que preguiça", fazendo lobby para que o vôlei brasileiro não possa competir nas Olimpíadas, tentando mudar as regras, etc.? Obviamente, não. Ou melhora ou toma porrada. Darwin tinha razão: ou evolui ou morre. Escolha!
Para facilitar, Clayton Christensen simplificou as regras para garantir o sucesso no lançamento de novos produtos ou serviços. Basicamente, antes de lançar um produto ou serviço, toda empresa deve, nesta ordem:
Deixar bem claro qual é o problema que ele vai resolver.
Tentar fazer com que crie mais benefícios relevantes para o cliente.
Tentar diminuir os incômodos de troca, adoção ou adaptação.
Tentar fazer com que seja muito mais fácil de encontrar do que o do concorrente.
Tentar que ele seja mais barato do que o do concorrente.
Embora não sejam todos obrigatórios, quanto mais desses itens, maior a probabilidade do seu sucesso. E note a posição do preço. O que nos traz a outra reclamação comum em Vendas: “Meus clientes só querem preço!”.
Tá caro!
Vamos começar pelo começo. Por que alguém fala "está caro"?
Ele realmente não tem aquele dinheiro.
Ele não precisa daquilo.
Ele não entende por que precisa pagar tudo isso.
Ele encontra exatamente o mesmo produto (ou um produto que percebe
como igual) por um preço menor.
Voltamos à questão do foco no cliente e dos benefícios claros, diretos e óbvios. Preço baixo é um diferencial com as características que foram mencionadas. Ou você prova para o cliente que o que está sendo vendido realmente vale mais ou é óbvio que o cliente optará pelo mais barato (você faria o mesmo!). Vou repetir, por que é importante: preço baixo é um diferencial, e é um diferencial claro, direto, óbvio e facilmente mensurável. A única maneira de contra-atacar isso é oferecendo algo que seja também claro, direto e óbvio. O cliente tem de entender por que vale a pena pagar mais um pouco. (Lembrando da questão dos benefícios irrelevantes – coisas que o cliente não valoriza, ou não foi educado para valorizar não são benefícios!).
Infelizmente, a maior parte dos vendedores nas empresas não tomou seu CHA – não tem nem os “Conhecimentos”, nem as “Habilidades” nem as “Atitudes” necessárias para trabalhar um produto de valor agregado. Vendedores de preço baixo são diferentes de vendedores de valor agregado – só que as empresas continuam recrutando, treinando e remunerando como se eles fossem iguais.
E você? Como fará para ter um diferencial?
Existem basicamente 6 formas de se diferenciar:
Preço baixo
Excelência de produto e/ou serviço
Conveniência
Serviços de valor agregado (consultoria)
Experiência do cliente
Branding(marca)
Em um de meus workshops o dono de uma distribuidora de autopeças me contou que começou a ver que seus concorrentes estavam sempre copiando-o e que eles estava ficando igual a todo mundo. Sem saber dessa teoria toda, resolveu ir contra tudo o que tinha lido sobre just in time, giro de estoque, etc. e tomou uma medida radical: criou um superestoque. Agora, todo mundo no mercado, inclusive seus concorrentes menores, sabem que ele tem tudo, o tempo inteiro. As vendas explodiram, ganha mais dinheiro que antes e criou um diferencial. Teve de se arriscar, mas deu certo. Esse é o segredo: escolher algo que os clientes realmente valorizem e investir nisso. Preço é apenas uma das opções.
Evolua ou morra
É arriscado? É, mas ainda temos alguns empresários que acham que têm opção, como se pudessem escolher. Arriscar ou não arriscar não é uma opção. Darwin, de novo: evolua ou morra.
Veja que a questão fica mais fácil de aceitar se você quebrar em desafios menores. Uma empresa não precisa se reinventar a cada seis meses. Esse não é o questionamento (aliás, seria algo bastante prejudicial). Na verdades, é preciso aproveitar ao máximo o que se tem, com um foco constante na melhoria contínua.
Pegue os canais de venda, por exemplo. Quantas empresas do setor realmente usam corretamente todo o potencial da sua equipe de vendas, dos parceiros, da internet, do televendas/call center? Aposto que há muito para ser aprimorado simplesmente analisando processos e melhorando a eficiência deles. O que não tem mais é lugar para a mediocridade, principalmente para a complacência com a mediocridade.
Você pode chamar de Método Toyota. De pequena melhoria em pequena melhoria, você se transforma radicalmente. Não em um grande salto, mas de forma lenta, gradual, contínua (kaizen). Aliás, qualquer empresa realmente profissional, focada no cliente e na melhoria contínua já seria uma grande revolução em qualquer ramo! Veja que a maior mudança é a de mentalidade.
Para terminar, uma maneira simples de colocar tudo isso em prática – aplicando a Questão Definitiva, de Frederick Reichheld – Você nos recomendaria a um amigo ou colega? Clientes que dão resposta de 0 a 6 são detratores. Descubra por que eles ficaram insatisfeitos – e resolva esses problemas. Clientes que dão nota 7 ou 8 são neutros – podem comprar de você mas podem trocar também, para eles tanto faz. Descubra o que tem de fazer para que lhe dêem nota 10 – e faça. Clientes que dão nota 9 e 10 são promotores – são seus fãs, clientes leais e fiéis. Descubra por que gostam tanto de você – e continue fazendo.
