Bonito papel Por Kevin Clancy e Peter Krieg, Copernicus Marketing
Arthur Hoyt Scott era tudo, menos o típico filho do dono, quando assumiu a Scott Paper Company, no início do século XX. Muito longe da imagem de gastador e despreocupado, Arthur criou uma estratégia que se manteve inalterada durante 60 anos na empresa: focar em um número limitado de produtos de alta qualidade, vender por um preço baixo e investir em publicidade elaborada.
A Scott foi a primeira empresa a vender papel higiênico em rolo, desenvolveu o papel toalha e os lenços de papel. Em 1939, a Scott Paper era a líder de vendas na categoria dos Estados Unidos e permaneceria nessa posição por mais 30 anos. Décadas depois, a diretoria da empresa, preocupada com o aumento da competição, decidiu mudar o foco e investir na diversificação.
Ela foi a campo comprar qualquer empresa preocupada em desenvolver esses produtos que estivesse dando sopa. Enquanto isso, a situação dos lenços de papel era de chorar e as vendas de papel higiênico desceram pelo cano.
A volta ? Anos depois, para sobreviver, a empresa baixou a publicidade ao mínimo possível, mas os problemas continuaram. Então, entrou em cena um novo presidente, Al Dunlap, conhecido por onde passava como ?motosserra?. Para justificar o apelido, mandou dez mil pessoas para a rua, vendeu empresas e subsidiárias, deixou a Scott Paper prontinha para ser vendida a algum concorrente endinheirado, que acabou sendo a Kimberly-Clark, em 1995. Depois de tanto papelão da diretoria, a marca Scott não valia muito.
Quem diria que, 12 anos depois, a Scott festejaria a quebra da barreira de um bilhão de dólares em vendas nos Estados Unidos e a Kimberly-Clark a consideraria uma de suas marcas mais valiosas, que faz um papel muito bonito frente aos clientes.
Esse cartaz todo veio de uma volta ao passado. Para estimular o crescimento, os novos gerentes e diretores se concentraram no papel principal da empresa: oferecer uma gama limitada de produtos de qualidade a preço baixo e fazer com que cada um deles tivesse um apoio de ações de marketing adequado.
Adequado e aproximadamente dez vezes mais barato que o dos concorrentes, como a Procter & Gamble. Acompanhe:
» Os papéis toalha da P&G são anunciados em TV aberta, mas como não há tantas donas de casa tradicionais, ela é forçada a anunciar nos caros horários nobres.
» A principal publicidade dos papéis toalha da Scott é a Comunidade Bom Senso, um site em que mais de 400 mil internautas conversam e trocam dicas sobre economia, segredos para pechinchar e como evitar desperdícios no lar.
» O papel higiênico da P&G anunciou e patrocinou pesadamente a final do Campeonato de Futebol Americano, o tempo de TV mais caro daquele país.
» O papel higiênico da Scott veiculou uma única propaganda naquele horário e ensinava aos telespectadores como evitar entupimentos no banheiro, para que ninguém tivesse que perder o resto do jogo procurando encanador.
Em 2006, pelo quarto ano consecutivo, a Scott foi considerada a companhia papeleira que mais cresceu nos Estados Unidos. Tem alguém fazendo papel de bobo nessa história, mas não é a Scott.
