Os editores de grandes revistas de negócios do mundo afora adoram decisões mágicas. Aquele momento iluminado surgido sabe-se lá de onde. Intuição pura. Escrevem histórias e mais histórias sobre esses casos, entrevistam autores, especialistas, profissionais e conseguem, geralmente, opiniões positivas. Endeusam companhias que foram para onde a coceira do calo do fundador apontou, jogam pesquisas fora e lançam um novo serviço ou produto com estrondoso sucesso.
Publicações de respeito chegam a eleger ?agir sobre sua intuição? a principal tendência que deve ser seguida nos negócios em 2005. Alguns autores renomados como Malcolm Glandwell chegam a afirmar que ?seu coração é mais esperto que sua cabeça? e que é importante que as empresas ?pratiquem espontaneidade?.
Novidade?
Não sabemos exatamente como a intuição passou a ocupar essa posição de destaque. Não se trata de novidade. Primeiro, que a intuição é usada por companhias desde sempre para tomar decisões. Vamos ver um exemplo. Imagine que a sua companhia estagnou, que vendas e lucro estão, há muito tempo, em um mesmo patamar baixo. O que você faz?
Alguns vão apelar para associações ou compras de outras empresas; para outros, a saída é enxugar a empresa para aumentar a lucratividade; há aqueles que vão sugerir uma campanha de motivação para o pessoal. Mas conta-se nos dedos os gerentes e diretores que, nessa situação, respiram fundo, encaram sua equipe nos olhos e respondem à pergunta: ?O que fazer?? com um: ?Não sei. Que tal primeiro verificarmos a quantas anda nossa aquisição e retenção de clientes, se os gostos deles mudaram, o que nossos concorrentes então fazendo nesse sentido??.
São exatamente esses que sobrevivem. A maioria dos que seguem o primeiro caminho que vem a mente acaba saindo dos negócios. Alguns sobrevivem, é claro. Mas os sobreviventes da intuição são menos de 10%. E ninguém ouve o que tem a dizer os 90% que fracassaram, que faliram, que enfraqueceram a marca, que perderam mercado.
Algo me diz que isso não é marketing Quando se trata de marketing e vendas, as decisões guiadas só pela intuição são a regra, e não a exceção. São gerentes de venda que, entra ano e sai ano, definem como meta vender 10% a mais do que no ano passado. Não importa a situação econômica, os concorrentes, os produtos, os serviços novos ou os antigos extintos: 10% a mais. São gerentes de marketing que passam uma quantidade ínfima de tempo refinando o posicionamento e o público-alvo de serviços e produtos. Quando muito imaginam que aquele produto ou serviço interessa a tal grupo de pessoas e então o posicionam de acordo com a maneira como eles acham que aquelas pessoas gostam. Aí, com base nisso, contratam uma agência de publicidade que produz algo feito para ganhar o Festival de Publicidade de Cannes, mas não ajuda a vender. E ambos os gerentes, de marketing e de vendas, definem o preço na base do ?acho que?. As decisões deixam tais gestores contentes, até o momento em que chega o relatório de ?Retorno Sobre Investimento?.
Aliás, a crescente necessidade de números nessas áreas é um reflexo de anos de apoio na intuição. A diretoria da empresa precisa saber, medir, comparar. E como se exige frieza nos números para mostrar resultados, a lógica diz que frieza nos números também será exigida na hora de montar a estratégia. Se você não conseguir provar o que você propõe, para começo de conversa, dificilmente vai conseguir o apoio necessário. Não importa o que seu coração e alguns gurus digam.
