Apesar de ser responsável por 25% dos vinhos bebidos nos Estados Unidos, a vinícola E. &. J. Gallo vinha tendo motivos de sobra para viver um estado de ressaca permanente: a distribuição de seus produtos era caótica, fazendo com que a empresa perdesse dinheiro e clientes.

A Gallo lida diretamente com 481 distribuidores, que por sua vez atendem a mais de 300 mil varejistas que compram os cerca de 600 produtos da vinícola. Assim que o caminhão da Gallo chegava aos distribuidores, a carga sumia do radar da empresa. Dessa maneira, os diretores da vinícola não sabiam que região comprava o quê, que tipo de cliente preferia esse ou aquele vinho e nem se as campanhas publicitárias causavam algum efeito.

A empresa chegou a montar um sistema de informações, mas os resultados foram pífios. Os distribuidores calculavam os dados que a Gallo pedia, mas cada um utilizava um programa ou uma maneira diferente de fazê-lo, deixando a vinícola com uma porção de informação que seus computadores não aceitavam. Cada distribuidor, por sua vez, enfrentava os mesmos problemas com os varejistas. Integrar todo esse pessoal, distribuindo um mesmo programa e ensinando-os a usá-lo seria um pesadelo uma vez que, de acordo com pesquisas, aproximadamente 6 mil pontos de venda de seus vinhos são abertos, fechados, fundidos ou trocam de dono todos os meses.

A solução veio através da empresa Trade Dimensions (www.tradedimensions.com), que desenvolveu um sistema que dá a cada ponto de venda um código próprio. Assim, cada garrafa que sai das distribuidoras tem seu destino registrado. Através das compras dos varejistas, a Trade Dimensions consegue entregar à Gallo uma boa visão de quem está comprando o quê. Completando o serviço, a empresa de informações mantém contato permanente com as lojas, detectando qualquer mudança de ramo, abertura de filiais, fechamento, etc.

Com base nos dados, a Gallo faz pesquisas localizadas, completando o perfil de seus clientes.

A economia que a vinícola está fazendo é brutal. Antes, ao lançar um novo produto, os cálculos da empresa eram empíricos, para falar o mínimo. O pessoal de marketing olhava uma cidade, percebia que tinham 47 pontos de venda ali: “Bom, então vamos fazer 47 displays para eles”. No mundo real, alguns lojistas não querem nem o novo produto, quanto mais um display dele.

O próximo passo é levar essa mesma tecnologia a bares e restaurantes.