Campanha – Faça o download do texto O risco das metas aleatórias de vendas

É comum as empresas terem dificuldades para traçar as cotas de vendas de seus vendedores e representantes no momento de formular o planejamento anual. Na maioria das vezes, reúnem-se com as equipes de vendas para transmitir a meta porcentual de crescimento previamente negociada pela diretoria. Em geral, a aplicação desse porcentual é linear, baseando-se no resultado das vendas do ano anterior, sem buscar um viés do desempenho da companhia em relação ao produto vendido pelo mercado ou sequer cruzar esses dados com indicadores econômicos da potencialidade de seu consumo local – já disponíveis até mesmo no âmbito regional.

Mais que injetar desafios à melhoria estratégica dos argumentos aos produtos a serem vendidos, bastaria uma rápida análise do perfil comportamental do mercado de um determinado produto em uma região para se observar a escassez no uso de critérios técnicos que levem a equipe de vendas a vestir a camisa, assumindo os compromissos de crescimento da companhia.

A empresa corre o risco de comprometer a eficácia dos resultados, em que o lema é sempre vender mais e melhor. A aplicação da técnica linear penaliza o vendedor que teve uma boa performance e “beneficia” com cotas abaixo da realidade os “maus vendedores” – já que se baseia no histórico das vendas efetuadas por eles no ano anterior.

Quem participa de reuniões desse tipo vivencia a diferença na participação entre os profissionais. Se de um lado é grande o questionamento sobre as cotas de vendas pelos bons vendedores; do outro, os demais “empurram com a barriga”, dando-se por satisfeitos com o pouco que lhes é atribuído. Sabem que podem cumprir a meta sem muito esforço, ainda que isso possa depender do valor do prêmio a ser pago.

Para reverter essa situação, aplica-se o Índice de Potencial de Consumo (IPC Target) dos municípios onde a empresa atua – parâmetro que leva em consideração a realidade econômica de cada cidade brasileira. Através desse recurso, comparam-se as vendas da companhia com o potencial de consumo de cada mercado de tal forma a se obter o potencial efetivo de vendas. Assim, o estabelecimento das cotas para o novo período fica mais próximo da realidade.

Veja a aplicação dessa metodologia, tomando-se como exemplo os dados do mercado de motocicletas nas 27 capitais brasileiras com base no histórico das vendas de 2008. As capitais, incluindo o Distrito Federal, são responsáveis por 32,4% de todo o consumo nacional de motos, enquanto a marca em análise responde com a participação de 30,3% desse mercado. A metodologia de cálculo sugerida, a seguir, reflete a consistência dos padrões de comportamento do mercado:

Estado

Capital

Vendas Marca 2008

Total de motos vendidas

IPC veículos

Vendas ==> IPC

Meta 2009

SP

São Paulo

12.887

80.572

28,18725

9.548

12.887

RJ

Rio de Janeiro

3.385

23.653

14,84771

5.030

5.030

PR

Curitiba

2.882

18.326

6,63920

2.249

2.882

BA

Salvador

1.561

9.767

4,07206

1.379

1.561

PI

Teresina

1.242

9.801

0,94680

321

1.242

MG

Belo Horizonte

1.162

23.298

5,11958

1.734

1.734

PE

Recife

1.069

9.345

2,51065

850

1.069

DF

Brasília

1.051

17.197

7,67463

2.600

2.600

GO

Goiânia

1.019

19.623

3,75684

1.273

1.273

MA

São Luís

960

6.642

1,31054

444

960

MT

Cuiabá

894

7.146

1,35530

459

894

CE

Fortaleza

875

14.682

3,65905

1.239

1.239

RS

Porto Alegre

783

8.150

4,42154

1.498

1.498

MS

Campo Grande

748

12.815

1,78523

605

748

SC

Florianópolis

522

5.289

1,72788

585

585

PA

Belém

502

6.686

1,30476

442

502

ES

Vitória

450

2.979

0,77996

264

450

AP

Macapá

400

2.879

0,46672

158

400

TO

Palmas

328

5.704

0,41597

141

328

AL

Maceió

301

3.163

1,38814

470

470

PB

João Pessoa

261

6.485

1,19770

406

406

RO

Porto Velho

204

4.397

0,54264

184

204

SE

Aracaju

138

3.673

1,02145

346

346

RN

Natal

129

7.407

1,41865

481

481

AC

Rio Branco

71

4.891

0,43690

148

148

AM

Manaus

29

8.857

2,61304

885

885

RR

Boa Vista

21

5.777

0,39983

135

135

BR

Total das 27 capitais

33.874

329.204

100,00000

33.874

40.957

Nessa análise, temos a cidade de São Paulo que vendeu 80.572 motos no ano passado, sendo 12.887 da marca em análise. Ao se depurar o mercado desse tipo de veículos, chegamos a um potencial de vendas de 9.548 motos da marca analisada. Como o resultado foi inferior ao potencial de vendas do município em 2008, a cota de vendas dessa marca para a cidade, neste ano, será igual ao volume de vendas do ano anterior, ou seja, 12.887 motos.

Outro bom exemplo refere-se ao município de Manaus, com 8.857 motos vendidas em 2008, registrou apenas 29 unidades da marca em análise. Pelo potencial do município, o mercado comportaria 885 unidades da marca, porém foram vendidas apenas 29. Portanto, a cota de vendas para este ano será igual a 885 motos.

Mantendo-se esse raciocínio para as outras capitais, a projeção de vendas da marca em análise, neste ano, permite dimensionar o volume de vendas em 40.957 unidades, cerca de 21% acima das 33.874 motos vendidas em 2008.

Tais procedimentos contribuem para balizar o planejamento de vendas da empresa, fortalecendo os argumentos indispensáveis da área comercial para se fazer entender perante a equipe de vendas no cumprimento das cotas, respaldada nos parâmetros econômicos da região.

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