Quais são as diferenças entre características, vantagens e benefícios?

Pelo mundo afora, vemos textos, vídeos e áudios de treinamento para vendedores que dizem: “Você precisa parar de falar das características do seu produto/serviço e deve começar a falar dos benefícios para o cliente”.

Então, vamos entender o que isso realmente quer dizer e diferenciar, de uma maneira clara, o que são características e o que são benefícios do que vendemos. Neil Rackham, autor do livro Spin selling, separou o que podemos falar para o cliente na hora da venda em três grupos – características, vantagens e benefícios – com o intuito de ajudar os vendedores a realmente agregarem valor durante uma venda, despertando o interesse de seus clientes. Afinal, uma relação de compra e venda benfeita deveria ser muito mais o cliente comprando que o vendedor vendendo – e isso só acontece quando o vendedor começa a falar de benefícios, e não de características. Vamos, então, às diferenças:

1. Características –Declarações que descrevem alguma particularidade de um produto ou serviço.
2. Vantagens –Declarações que mostram como um produto ou sua característica pode ajudar o comprador.
3. Benefícios –Declarações que mostram como o produto, sua característica ou vantagem satisfaz uma necessidade explícita manifestada pelo consumidor.

Para exemplificar e facilitar o entendimento, vamos supor que esteja tentando vender um carro a um conhecido e, durante a venda, você fale: “Você vai adorar este carro! Ele é 1.0, na cor prata e está com apenas 5 mil quilômetros rodados”. Tudo o que disse até o momento foram as características do que você está vendendo.

Agora, suponhamos que diga: “Você vai adorar este carro! Ele é econômico; sua cor é mais clara, então não esquenta nem suja tanto; só teve um dono e está em excelente estado de conservação, por isso não terá problemas mecânicos tão cedo”. Agora você está falando de benefícios? Ainda não. Você está falando, na verdade, de vantagens.

Algo só se torna benefício para o cliente quando está ligado a uma necessidade ou a um desejo que ele disse ter, por exemplo: “Como você me disse que o carro é para o seu filho que não trabalha, o fato de ser econômico certamente vai ajudá-lo a gastar menos com combustível. Você também me falou que não queria um carro escuro, pois em sua cidade faz muito calor. A cor prata é perfeita, visto que não esquenta tanto o interior do veículo. Além disso, você queria um carro que não tivesse de ficar indo à oficina e, como esse é novo, certamente não terá problemas com isso”.

Agora sim você falou de benefícios para o cliente. Você ligou o que o carro é ou tem com o que o cliente disse que queria. Relendo as três maneiras de vender o mesmo carro – falando em características, vantagens e benefícios –, em qual delas o cliente estaria mais propício a comprar? Sem sombra de dúvidas, quando usamos os benefícios do produto ou serviço, pois estamos envolvendo as necessidades que o cliente expressou com o que estamos oferecendo, criando, assim, a solução perfeita para os problemas dele.

Então, se quiser melhorar o resultado de vendas da sua equipe, você precisa dizer a ela para falar de benefícios. Como? Ligando uma característica ou vantagem a uma necessidade do cliente. A brincadeira toda é que só há um jeito de descobrir essas necessidades, fazendo perguntas e deixando o interessado falar (lembre-se de uma das regras de ouro em vendas: o cliente sempre fala mais que o vendedor).

Vamos mostrar mais um exemplo para que a diferença entre características, vantagens e benefícios fique bem clara. Suponhamos que você venda cursos de inglês:

• Características: “Cada módulo dura seis meses, você terá o diploma em três anos, as aulas são nas segundas e quartas-feiras com uma hora e meia de duração. Sua professora será a Elaine e o valor é R$120 por mês”.
• Benefícios: “Você comentou que precisa falar inglês no seu trabalho. Isso é ótimo, pois, com as nossas aulas, em pouco tempo já terá o nível básico de inglês. Além disso, como você irá viajar para os Estados Unidos com o seu chefe no ano que vem, podemos conversar com a professora Elaine e incluir algumas aulas mais especializadas para que você consiga manter um nível de conversa lá. Certamente, isso será muito bom para sua carreira, não é mesmo? Em breve, com essa exigência do seu líder sendo atendida, você poderá ser promovido e o investimento que está fazendo nas aulas vai logo ser recuperado. Sem contar que você finalmente poderá colocar que fala inglês em seu currículo e usar por toda a sua vida”.

Veja que falar de características é fácil, basta dizermos tudo o que nosso produto ou serviço é ou tem. E falar de benefícios não é difícil, mas exige que o vendedor esteja muito mais atento ao que o cliente está precisando ou querendo. Isso pode ser considerado o básico do básico em vendas, porém é impressionante a quantidade de vendedores que ignora esse conceito.

Agora, tenho certeza de que nem você nem seus vendedores irão esquecer isso. Para ajudar, proponho um desafio: neste mês, reúna seus vendedores e, num flip chart, peça que eles listem as principais características do que vendem. Faça esse exercício para um produto/serviço de cada vez. Depois, comecem a transformar a lista de características em vantagens, respondendo a pergunta: “Para que o cliente vai usar essa característica?”.

Com as vantagens em mãos, é hora de testar o conhecimento na prática. Nas ligações ou visitas com os clientes, ouça atentamente o que estão dizendo para conseguir transformar as vantagens em benefícios diretos e adaptados às necessidades de cada um.

Simples assim!