Caro é o que não vale

Caro é o que não vale Peguei emprestado o título deste artigo de uma das palestras que o prof. José Luis Meinberg ? meu amigo e companheiro tanto no MVC quanto na FGV ? brilhantemente conduz. Lembrei-me dessa palestra quando a Alessandra Assad sugeriu que discutisse com você uma questão muito interessante: como calcular o preço de um serviço?

Em primeiro lugar, é preciso dizer que calcular o preço de serviços não é diferente de calcular o preço de qualquer tangível. Basicamente, dispomos de quatro metodologias: precificação baseada em custo ou mark-up*, taxa de retorno, concorrência e valor para o cliente.

1. Mark-up ? Na precificação baseada em custo ou mark-up devemos, em primeiro lugar, verificar se somos os prestadores do serviço ou se atuamos como canal de distribuição dele. Vamos pensar no caso dos cartões telefônicos. Ao comercializá-los os canais adicionam ao preço original uma margem que deve ser suficiente para cobrir seus custos fixos e seu lucro. Essa margem é o que chamamos de mark-up. Já a operadora de telefonia calcula todos os seus custos variáveis e fixos. Sobre eles é adicionada uma margem que deve ser capaz de fazer face as despesas indiretas e ao lucro. Esse cálculo nos leva ao preço final. Quem tiver dúvidas sobre como fazê-lo só precisa consultar um bom livro sobre fixação de preço (eu sugiro o do Roberto Assef, editado pela Campus).

2. Taxa de retorno ? Quando ela é o balizador, calculamos todos os custos (diretos, indiretos, fixos e varíaveis) e verificamos o percentual que precisa ser acrescido para obter o retorno financeiro que desejamos. O livro do Assef também ensina a fazer isso.

3. Concorrência ? A precificação baseada na concorrência exige constante monitoramento das práticas do mercado. Podemos decidir cobrar preços acima da média do mercado (o que aumentaria o prestígio do nosso serviço ao mesmo tempo que diminuiria o número de pessoas com renda disponível para adquiri-lo) e na média do mercado, que tende a transmitir a idéia de que somos mais um serviço a disputar a preferência do consumidor ou abaixo da média, significa que provavelmente uma parcela mais ampla da população estará em condições de consumir nossa oferta. A escolha da melhor estratégia de preços dependerá dos critérios de posicionamento da marca e da definição da velocidade de penetração de mercado definida pela empresa ? serviços mais caros costumam demorar para serem consumidos por parcelas mais amplas de público, embora ofereçam margens mais elevadas.

4. Valor ? Na precificação baseada em valor temos de ter em mente que o preço das coisas não está nelas. Valor é contextual, perceptivo e multifuncional. O que isso significa? Serviços de cabeleireiro são mais caros nas véspera do Natal e Ano Novo. A percepção que um esportista tem sobre os serviços prestados por sua academia de ginástica é diferente da do sedentário.

O valor pode ser econômico, por exemplo: o serviço de um contador quanto ao preenchimento do imposto de Renda. Pode ser psicológico ? quanto vale o serviço funerário especializada quando perdemos um ente querido? Ou meramente Utilitário ( serviços telefônicos não costumam despertar grandes paixões psicológicas ou econômicas). Todos esses são métodos de cálculo do valor de um serviço. Mas se lembre das sábias palavras do prof. Meinberg: ?Caro é o que não vale?. Pense nisso e boas vendas.

* É um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para formação do preço de venda. Pode ser entendido também como a margem bruta de comercialização.

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