Telemarketing : quando vale a pena investir em chamadas mornas Se você recebe regularmente telefonemas frios” (ver reportagem nas págs. 4 e 5) tentando persuadi-lo a comprar um seguro, fazer uma doação ou assinatura, você deve imaginar porque tantas empresas insistem nesse tipo de abordagem. Geralmente é um contato invasor, enervante e muitas vezes ineficiente. Mas há casos em que dar um telefonema vale realmente a pena.

Uma empresa que já está se aproveitando disso é a Lens Express, uma companhia de venda direta em rápido crescimento nos EUA que vende lentes de contato por preços promocionais. A companhia diz ter obtido resultados excepcionais do seu sistema de Telemarketing usando “leads” mornos ao invés de frios. A empresa só dá aos seus operadores o número do telefone de pessoas em seu próprio database. Estes nomes funcionam muito melhor do que as listas externas conseguidas através de corretores externos. A companhia conseguiu juntar um número impressionante de 3 milhões de nomes, dos quais 15% são consumidores ativos.

O resto da lista é composto por pessoas que requisitaram um catálogo mas não fizeram pedidos ou de clientes inativos há mais de um mês. A empresa também tem um programa do tipo “Member get Member”. onde clientes que indicam amigos ou parentes interessados recebem um crédito de US$ 15 na próxima compra.

A experiência desta empresa, relatada em matéria da revista americana Direct Marketing (Fev./94). mostra que os prospects mornos tem uma chance muito maior de reagir favoravelmente quando indicados por amigos. E como seus dados também estão no database, a transição do telefonema para a venda é feita de maneira suave, rápida e eficaz.

A Lens Express faturou US$ 70 milhões em vendas o ano passado e estima dobrar esse número em 94. Ela usa um sistema especial de Telemarketing que permite aos seus 24 operadores fazerem até 100.000 chamadas por mês.

Este projeto, desenvolvido basicamente sobre a velha lógica de que é mais fácil vender para clientes atuais do que para clientes que ainda não conhecem a sua empresa. é enfatizado por uma frase famosa de Lester Wunderman: “Pelo menos 90% dos lucros de uma empresa vem de compras repetidas e não de novos negócios.

Artigos de decoração fazem dublê de perfume

Um novo tipo de tecido que “come” odores indesejáveis parece oferecer um número ímpar de possibilidades em marketing, não apenas em roupas (camisas, roupas de baixo e meias) mas também em artigos de decoração. De fato, a companhia japonesa Toyobo recentemente introduziu uma linha de cortinas “comedoras de odor” que, além da função estética, funcionam também como um odorizador ambiente com custo mais barato do que certos produtos químicos.

O tecido é impregnado com uma substância mineral e a companhia diz que o efeito não é perdido por lavagens constantes. A Toyobo está planejando lançar uma linha completa de cortinas, com preços variando de USS 14 a US$ 40 o metro.

Aliás, faz tempo que as empresas japonesas estão fascinadas com a idéia de materiais que cumprem mais de uma função ao mesmo tempo. Uma linha de meias criada pela empresa Kanebo foi desenhada não apenas para tornear as pernas de quem as usa, mas também para manter a sua pele em perfeitas condições. Isto é conseguido graças a milhões de mini-cápsulas de vitamina C e extrato de algas implantadas no tecido. É literalmente uma meia “vitaminada””””””””””””””””.

Mais recentemente, a Fuji Spinning Co. desenvolveu um tecido de algodão impregnado com uma substância batizada de “squalane””””””””””””””””, que a princípio não sai com lavagens. A função do “squalane” é manter continuamente hidratada a pele de quem usa o tecido.

Música facilita o lançamento de produtos complexos

Como você consegue que um grupo de pessoas normais, não-especializadas, entenda alguma coisa extraordinariamente complexa como um software integrado para computador? Uma campanha recente em Hong Kong para lançar o Microsoft Office 4.0, composto de 5 softwares para escritório que podem ser usados juntos ou separadamente, usou uma analogia bastante efetiva. A agência de publicidade da Microsoft criou a idéia de usar um quinteto de Jazz: bateria, baixo, saxofone, piano e vocal, cada um deles representando um dos softwares.

A fórmula funcionou bem porque cada integrante tem personalidade própria e pode ser usado tanto separadamente (solo) quanto em conjunto. De qualquer maneira, o tema Jazz mostra de maneira adequada a natureza inter-dependente dos softwares num escritório. Além dessa explicação racional, pode-se supor que o Jazz é uma forma “fluida” e improvisada de música que está na moda e é visualmente interessante. Também pode ser usada em apresentações, trilhas sonoras de comerciais, em fitas K-7, CD””””””””””””””””s, vídeos e até mesmo disquetes de computador usados para fins publicitários.

Para o lançamento em Hong Kong, entradas para um concerto no teatro local foram distribuídas através de uma campanha publicitária que atraiu 1.200 pessoas. Elas viram um show áudio-visual onde os 5 membros da banda contribuíram para a apresentação do produto mostrando cada um a sua função, seguido por um “jam session” coletivo onde era enfatizada a mensagem integrada. Imaginamos que o mesmo tema básico possa ser usado na venda de muitos produtos que, ao se combinarem, criam um universo maior do que cada um deles isolado.
Marketing com crianças: um toque de classe

Até as crianças estão aprendendo a ter que lidar desde cedo com Marketing. É o caso da Whittier School, em Teaneck, New Jersey, onde a professora Rosanne Ponchick não apenas ensina os princípios básicos de um comercial para crianças de 6-7 anos, mas também faz seus alunos venderem para o comércio local uma linha real de produtos. O nome da linha é (nada mais, nada menos) do que “O Chá do 2º Ano da Srta. Ponchick” (Miss Ponchick””””””””””””””””s Second Grade Class Tea). A sala inteira criou a embalagem e a estratégia mercadológica para o produto, que é vendido em embalagens individuais e com sabor de manga. As crianças não só desenvolveram o design gráfico da embalagem como também criaram uma campanha de Marketing Direto, escrevendo elas mesmas as cartas para os donos de loja da cidade. Até agora, os grandes supermercados e distribuidores não estão trabalhando com o produto, mas a propaganda boca a boca conseguida com o evento das crianças equivaleu a uma bem orquestrada campanha de Relações Públicas, dando um impulso formidável ao lançamento do novo produto.

Por que não usar o espaço em branco das embalagens para provocar um sorriso?

Como princípio geral, faz bastante sentido o uso de espaços vagos de embalagens para criar interesse e construir relações com consumidores. Isto pode ser aplicado de diversas maneiras, uma delas a de saquinhos de açúcar, distribuídos principalmente onde se toma café. A empresa Dosette Service, da França, que produz unidades de açúcar para uso individual, lançou uma campanha “Doces Dizeres” (Sweet Sayings), com 25 frases espirituosas, do tipo que você encontra em diários e biscoitos chineses da sorte. O sucesso foi tão grande que um grupo de colecionadores franceses se reuniu para criar um clube chamado “Les Glycophiles” somente para juntar e trocar embalagens do produto. A repercussão da idéia e conseqüente exposição na mídia com certeza devem Ter provocado um sorriso na diretoria da empresa também.

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