O Ciclo De Compras!
Assim como muitas outras coisas na vida, toda venda tem o seu ciclo próprio. Cada produto ou serviço tem o seu ciclo específico, com passos e cronograma únicos. Infelizmente, muitos vendedores tentam impor o próprio ritmo ao cliente, tentando fechar rapidamente um negócio.
Esse tipo de hard-sell, ou venda agressiva, tem até os seus méritos – mas a cada dia torna-se mais difícil vender com esse tipo de atitude. Os clientes, de maneira geral, demoram cada vez mais para decidir.
Segundo um estudo apresentado por John Graham, 47% dos executivos envolvidos na decisão de compra levam de 3 a 12 meses para se decidir.A conseqüência é que a maioria dos vendedores (e empresas) desiste no meio do caminho, indo procurar um “negócio rápido” (e suas comissões) em outros clientes.
Que um vendedor tenha esse tipo de atitude é até compreensível – mas para a sua empresa é uma desgraça! Quantas oportunidades são perdidas, só porque o cliente não quis fechar o negócio na hora? Frases do tipo: “Eles estão enrolando para fechar.” são ouvidas todos os dias em escritórios do Brasil inteiro – ditas como se a culpa fosse do cliente!
Nunca aconteceu de você ligar para uma empresa para pedir informações sobre um produto qualquer – uma mesa para o seu escritório, por exemplo – e a pessoa simplesmente responder que a mesa está “em falta?” Ou dar o preço e pronto? O vendedor não pede o telefone, o nome, a razão da compra da mesa – nada! Você desliga o telefone e esse vendedor (e conseqüentemente toda a empresa) talvez nunca mais encontre você. Assim, em um piscar de olhos.
Acontece que você poderia ter comprado aquela mesa e se tornado um cliente para toda a vida, se tivesse sido devidamente estimulado. É por isso que é fundamental entender o ciclo de venda dos produtos e serviços. Mesmo que nem todos os seus prospects fechem negócios, pelo menos podem continuar tendo um relacionamento com você e com sua empresa.
A idéia é, basicamente muito simples. Vamos dividir uma compra genérica passo a passo:
O prospect sente uma necessidade;
Ele passa a procurar algo que satisfaça essa necessidade;
Ele encontra;
Começa a procurar outras opções em empresas concorrentes;
Ele começa um processo mental de comparação;
Ele chega a uma decisão (que pode até mesmo ser não fazer nada).
Esse processo pode ser aplicado a qualquer venda, tanto para pessoas como para empresas (que são, afinal de contas, representadas também por pessoas). Ele pode ser influenciado desde o primeiro momento.
Antes de mais nada, pense em “ciclo de compra”, pois o cliente compra. Essa é uma diferença importante, pois é sobre isso que se constrói o resto. A seguir, imagine, do ponto de vista do cliente, todos os passos que devem ser tomados para se chegar à decisão de fechar essa compra com você.
Como é feito o contato inicial? Por que ele está ligando para você? No caso da mesa de escritório, o motivo pode ser que estejamos nos mudando para um lugar mais amplo – então, por que não nos vender uma cadeira também? Muitas empresas parecem aqueles cavalos com “tapa-olhos”, não olham nunca para os lados e esquecem de que precisam vender soluções, em vez de vender apenas produtos e serviços.
Agora pense: quais são os passos envolvidos na efetivação dessa compra? Quais os resultados almejados? Quem decide a compra? Quem influencia? Quem paga? Quem vai usar?
Um ciclo de compras deve tratar de todos esses temas, um a um. Imagine um funil. Dentro dele, você quer ver entrando o máximo possível de clientes. Para isso serve o marketing e, mais particularmente, a publicidade, a propaganda e o marketing direto.
Uma vez dentro do funil, você não deve deixar que essas pessoas saiam – mesmo que não comprem imediatamente ou com tanta freqüência. Ou seja, você precisa do maior número possível de pessoas entrando e o menor número possível de pessoas saindo.
Para que isso aconteça, você deve montar um sistema para todo e qualquer prospect que entrar em contato com a sua empresa. A seguir, entre em contato com eles para oferecer suas soluções. Se disserem sim, ótimo! Se disserem não, a sua “máquina” deve entrar em funcionamento.
Crie um sistema que misture cartas, visitas pessoais, telefonemas, brindes, envio de newsletters, fax, etc., de maneira que o cliente se lembre de você quando precisar.
A verdade é que muitos clientes só vão fechar um negócio quando estiverem plenamente convencidos, por isso você deve aceitar isso e preparar-se adequadamente para seguir o ritmo deles. O que não quer dizer abandoná-los e ficar esperando que eles liguem, que é o que a maioria das empresas acaba fazendo.
Pelo contrário: se você criar um sistema, vai estar sempre presente, sem parecer chato. E, quando o cliente estiver pronto para comprar (ou trocar de fornecedor), com certeza vai ligar para você. A pior coisa que pode acontecer a uma empresa é o cliente não se lembrar dela nem na hora de fazer uma comparação entre as soluções concorrentes.
Assim, crie um cronograma de contatos. (Um computador ajuda muito nessas horas). Não é necessário nada complicado ou caro – basta se organizar. Vamos dizer que um cliente tenha mostrado interesse, mas não tenha fechado negócio – não tem problema. Basta criar um cronograma de ações.
Por exemplo, mande imediatamente um cartão postal agradecendo o contato. Depois, no mês seguinte,
mande uma cópia de matérias interessantes publicadas no jornal (mesmo que não sejam da sua empresa). Depois mande um folheto com lançamentos ou novidades de novos produtos ou serviços acompanhados de uma nota escrita à mão.
Um mês depois você pode mandar uma carta de um cliente satisfeito, contando por que foi ótimo comprar da sua empresa. Depois, pode passar um fax contando de uma nova promoção – ou de facilidades de pagamento (leasing ou parcelamentos, queda nos juros, etc.).
O intuito de tudo isso é mostrar ao cliente que estamos ali para ajudá-lo, que somos uma fonte de informações e que solucionamos problemas – e não que queremos apenas lhe vender algo. Toda empresa tem o seu próprio ciclo e deve adaptar estas soluções à sua realidade – mas é muito importante que isso seja feito.
Seja qual for a sua solução, é essencial que a empresa controle, ou pelo menos oriente, todo o processo desenvolvido pelos vendedores. Afinal, se é um ciclo, ele vai se repetir. Deve ser estudado e dissecado, pois o futuro da empresa depende disso.
A caracterização correta do ciclo também ajuda que você atenda melhor os seus clientes, além de, muitas vezes, fazer com que a venda aconteça ainda mais rápido.
Outra vantagem do ciclo é que você pode incluir nele seus atuais clientes, em um tipo muito lucrativo de pós-venda. A verdade é que a maioria das empresas abandona seus clientes após a venda, e ele, que não é bobo, sente esse abandono e vai comprar e outros.
Afinal, há dezenas de concorrentes seus paparicando, agora mesmo, os seus melhores clientes, tentando “roubá-los” de você. Como você não pode estar em todos os lugares ao mesmo tempo, um acompanhamento contínuo vai aumentar a fidelidade das pessoas que estão na sua carteira.
Por último, e talvez a melhor e maior vantagem de todas, é que trabalhando dessa maneira você passa a ser contatado, geralmente, por pessoas que já estão prontas para comprar – pois elas estão recebendo há meses o seu material. Isso diminui a prospeçcão (mas não a elimina) e aumenta o ritmo dos seus negócios.
Pode parecer contraditório e até engraçado, mas é a verdade: se você quer vender mais e mais rápido, tenha um pouco de paciência.
Uma ótima semana de
muitas venda$!
CONFIRA NA PRÓXIMA PÁGINA O PLANO DE AÇÃO PARA APLICAR O CICLO DE COMPRAS NA SUA EMPRESA!
Plano de ação
Desenhe uma linha reta em um papel.Divida essa reta várias vezes. Cada corte deve corresponder a um passo relativo à compra, do ponto de vista do seu cliente.
Imagine que tipo de ação deve ser tomada em cada passo da venda, objetivando que ela “flua” livremente e sem embaraços.
Crie um sistema que ataque cada um desses pontos de alguma maneira. Se a venda for face a face, incorpore todas essas variáveis na apresentação.
Crie dois bancos de dados: um para prospects e um para clientes que já fizeram negócios com você. É em cima desses nomes que você vai trabalhar, com duas intenções diferentes: fidelizar e estimular a recompra em clientes e convencer prospects a realizarem a primeira compra.
Automatize o processo – isto é, faça com que ele se torne automático, uma vez implantado – e que siga a mesma lógica e seqüência: uma para todos os prospects e outra para clientes.
Faça com que o sistema seja alimentado, freqüentemente, por novos prospects.
Crie regularmente novos materiais para serem mandados para seu banco de dados. Eles não precisam ser caros – mas devem ser sempre úteis. Quando puder, teste versões diferentes e veja quais têm mais resultados. Ou teste cartas contra telefonemas, por exemplo. Compare custos com resultados e incorpore as soluções ganhadoras ao seu processo automatizado.
Se puder, faça um sistema que emita regularmente relatórios e listas – tanto para mandar cartas ou outros materiais quanto para telefonar ou passar faxes. É uma ótima maneira de motivar a força de vendas, pois o que um vendedor mais teme é ter de sair prospectando ou ligando (sem uma boa razão) para pessoas que não conhecem seu produto nem a sua empresa.
Facilite ao máximo o contato com a sua empresa, incluindo em todo seu material um bom motivo para ligar para você, bem como seu nome e telefone de maneira bem proeminente.
A idéia básica por trás de tudo isso é uma só: não “sumir” – nem após o sim nem após o não. A sua empresa deve antecipar-se e ser proativa, procurando seduzir continuamente o cliente, de maneira a estabelecer um vínculo e um relacionamento. Se isso vai ser feito mandando cartas, ligando para dar os parabéns no aniversário ou mandando balões pelo Correio, não interessa. O que interessa é a essência da idéia: manter-se permanentemente em contato e, principalmente, mostrar-se útil.
“Idéias sem ação, são pura ilusão”
Se a sua empresa não está criando um ciclo de compra, incorporando todos os contatos com prospects e clientes, ela definitivamente está perdendo grandes chances de negócios. Um sistema desses funciona por toda a vida e vai lhe render clientes fiéis e que confiam em você. Melhor que isso: vai lhe render bons negócios. Não deixe de aplicá-lo!
