Desde 1920 economistas e marqueteiros têm em mente a idéia de ciclo de vida do produto. Uma metáfora com o mundo natural diz que qualquer coisa fabricada – carros, revistas, eletrônicos, qualquer coisa que você possa imaginar – passa do nascimento para o crescimento, do crescimento para a maturidade, da maturidade para o declínio e eventualmente à morte. Só que no mundo real, as coisas não são assim.

Expectativa de vida – Ao contrário das coisas vivas, não há nenhuma estatística sobre a duração da vida de uma marca. Bem administrada, uma marca pode ser eterna. American Express, Budweiser, Coca-Cola, Gilette, estão firmes como nunca depois de mais de cem anos.

E, mesmo que uma marca morra (seja porque a empresa decidiu abandoná-la ou devido a falências), ela pode ser reerguida novamente. É o que está acontecendo com as linhas aéreas PanAm.

É assim que o ciclo de vida dos produtos atrapalha o pessoal de marketing. Ele exige que identifiquemos em que estágio de vida o produto está. Para cada fase, determinadas ações são recomendadas para que o lucro seja o maior possível. Por exemplo, durante o estágio de declínio, sugere-se baixar preços e cortar os investimentos em publicidade.

Simples? Parece. Mas pesquisadores já identificaram no mínimo 17 – conte, dezessete – diferentes padrões de ciclo de vida de produto. Como um profissional pode saber em qual padrão sua marca se encaixa?

Sem saber ? E como não sabemos em qual padrão nos encaixamos, como um profissional pode saber que a marca está em declínio, ou se o declínio é para valer, para cortar os investimentos? Talvez a marca esteja apenas apresentando uma ligeira depressão, antes de começar a crescer de novo. Ou talvez esteja se estabilizando em determinado nível e continuará nesse nível para sempre. Corte os investimentos e, aí sim, estará mandando a marca para o declínio, não importa se ela pudesse se recuperar ou não.

Profecia autorealizada ? Não há nenhuma maneira de saber, com certeza, qual padrão de ciclo de vida se aplica em qual caso, nem há uma maneira segura de apontar em qual estágio de vida nosso produto ou serviço está.

Também leve-se em consideração que as ações recomendadas para cada estágio são baseadas puramente em observações do que as outras empresas fizeram no passado. Não houve nada criado, nem o desenvolvimento de um ?remédio” específico para cada ciclo; as recomendações podem ou não ser relevantes para um produto ou serviço; e não temos certeza se vai aumentar sua rentabilidade, também.

Alternativa ? Apenas recentemente descobriu-se uma alternativa ao ciclo de vida do produto: a Eqüidade do Consumidor. Quanto maior a eqüidade de uma marca, mais longe ela irá, independentemente de sua idade. Essa ferramenta é muito mais lógica: se a eqüidade da marca estiver fraca em algum ponto, a empresa pode facilmente recorrer a algum ?remédio? de marketing para fortalecer-se de novo.

Você não pode fazer um cachorro viver 75 anos, mas pode fazer sua marca viver para sempre. E o primeiro passo é se livrar do antiquado ciclo de vida do produto.

Basicamente, a eqüidade do consumidor se divide em:

· Eqüidade de valor: o quanto o consumidor realmente valoriza seu produto ou serviço, baseado no que ele abandonou (dinheiro, concorrentes) e o que ele recebeu em troca.

· Eqüidade de marca: como o consumidor percebe a marca, que emoções subjetivas são agregadas a ela.

· Eqüidade de retenção: o quanto o cliente está disposto a ser fiel a marca, apesar da concorrência.

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