Imaginemos a seguinte história: Marcos é um homem de 45 anos, médico, pertencente à classe média alta. Casado com Paula, tem uma filha adolescente e um filho ainda criança. Marcos resolveu que a família deveria se mudar para um apartamento maior. Para tal fim, contratou uma empresa de mudanças que realizou seu serviço de forma bastante satisfatória.

Algum tempo depois, Marcos recebe um cartão de felicitações pelo seu aniversário. O remetente era a empresa de mudança. No Natal, outro cartão. Marcos ficava satisfeito com o agrado, mas achava isso engraçado. Ele não pretendia se mudar novamente. Também não entendia bem o porquê de tanta preocupação com um cliente eventual.

Já a empresa de mudança acreditava estar agindo de acordo com as mais avançadas técnicas de marketing. Através do relationship marketing, pretendia ampliar a satisfação de seu cliente e, quem sabe, transformá-lo em um vendedor ativo. A empresa tinha noção de que é muito mais custoso conquistar novos clientes do que mantê-los, mas não tinha certeza de que estava agindo da forma mais adequada.

Fiel ou Leal

Gostaríamos de fazer aqui uma reflexão sobre os termos fiel e leal.

A fidelidade está relacionada à conveniência; as pessoas são fiéis por acreditarem que essa seja uma boa opção num determinado momento. A lealdade está relacionada à convicção. As pessoas querem ser leais; a lealdade pressupõe um horizonte de tempo maior, uma relação mais aprofundada.

Um exemplo pode ajudar a observar essa distinção. Geralmente as pessoas compram pão francês na padaria mais perto de sua casa. As vezes, moram no mesmo lugar durante muito tempo e compram na mesma padaria ao longo de todo esse período. O cliente de uma padaria é fiel ou leal? Fatalmente quando esta pessoa se muda, ela passa a comprar pão no estabelecimento mais próximo de sua nova residência. Esse é um cliente fiel. Ele compra repetidamente no mesmo local, mas por mera conveniência.

Quando torna-se mais conveniente comprar em outro lugar, ele muda sem qualquer tipo de constrangimento.

Por outro lado, em muitos casos as pessoas relutam em trocar de, por exemplo, barbeiro ou cabeleireiro. Mesmo mudando de endereço, elas continuam freqüentando o mesmo salão. Fazem essa opção não por conveniência, mas, sim, por convicção. São clientes leais.

Transação ou Relação

A segunda distinção importante que o departamento de vendas deve fazer é entre negócios que envolvem somente transação e negócios que envolvem relação. Embora não existam regras gerais aplicáveis em todos os casos, podemos identificar aspectos que tornam as negociações ora mais voltadas para a transação, ora para a relação.

O Que o Cliente Espera do Negócio

O cliente que faz um negócio esperando apenas transação avalia sua satisfação em relação a três fatores: o próprio produto/serviço, preço e prazo. Esses são os critérios mais relevantes em suas decisões de compra. São aspectos notadamente cognitivos.

O cliente que valoriza a relação, por outro lado, avalia suas decisões tendo em vista a credibilidade e a empatia do fabricante/prestador. Além dos aspectos cognitivos, recebe bastante influência dos aspectos afetivos.

O Custo de Transferência

De uma forma geral, um negócio pode ser classificado como de transação ou de relação pela avaliação que o cliente faz quanto ao custo de transferência. Baixo custo de mudança costuma caracterizar clientes voltados para a transação. É por isso que mudamos de fornecedor de pão francês sem muita reflexão.

Já os clientes que valorizam a relação entendem que trocar de fornecedor pode significar alto custo de mudança – não apenas em termos financeiros, mas também estão aqui incluídos os custos psicológicos e de tempo. É por isso que temos dificuldade de mudar de fornecedor de plano de saúde. A mensalidade pode ser até mais baixa, a rede de atendimento maior e mais completa, mas teremos de nos defrontar com um novo prazo de carência, durante o qual estamos “proibidos” de ficar doentes.

Clientes, Produtos e Serviços

A identificação de clientes de transação ou de relação não é feita segundo uma regra geral. Cada caso é um caso. Deve a empresa identificar quem é um ou outro, a partir de informações obtidas com o próprio cliente, seja na pré-venda, na venda propriamente dita ou no pós-venda.

A classificação por setores tende a facilitar o reconhecimento de determinadas características mais acentuadas de transação ou de relação. O setor industrial tende a ser mais voltado para a transação. O de serviços, para a relação. Mas a distinção observada na prática depende das opções escolhidas pela empresa. Uma livraria ou um fabricante de chapas de alumínio, por exemplo, pode ser mais voltado para a transação ou para a relação de acordo com as opções que faça.

Canais de Comunicação e de Venda

No que diz respeito a canais de comunicação, o cliente de transação aceita mais facilmente uma comunicação de massa. Pode-se buscar atingi-lo através dos veículos tradicionais, ou seja, televisão, rádio, outdoor, revistas e jornais. O cliente de relação espera uma comunicação mais personalizada ou, no mínimo, customizada. Os meios devem ser, então, mais individualizados: cartas personalizadas, telefonemas, etc.

Os canais de venda também irão variar de acordo com o tipo de cliente. O cliente de transação prefere meios impessoais que não impliquem em aumento do preço do produto/serviço ou dilatação do prazo de entrega. São também clientes receptivos ao uso de canais de venda remota, como o telemarketing, a Internet e o marketing direto.

Já o cliente de relação prefere canais mais pessoais, notadamente a venda do tipo consultiva. Ambos aceitam a presença de intermediários. Mas os primeiros desejam que esse intermediário não interfira negativamente nos critérios de preço e prazo. Os segundos, que os intermediários assumam parte das responsabilidades do fabricante no sentido de credibilidade e empatia.

Conclusão

Grande parte do processo decisório nos departamentos de vendas refere-se aos canais de venda e de comunicação a serem utilizados e o “pacote” de produtos e serviços a ser oferecido.

Essas decisões devem ser fundamentadas nas características dos clientes e nas opções estratégicas da empresa. Fazer a distinção entre clientes indiferentes, fiéis e leais, e entre clientes de transação e relação é fundamental para um processo decisório eficaz.

Devemos salientar também que o maior erro de um departamento de vendas é direcionar para um cliente de transação um discurso e um tratamento de relação, e vice-versa. Como estava fazendo a empresa de mudança contratada pelo Marcos.

Fazer a distinção entre clientes indiferentes, fiéis e leais, e entre clientes de transação e relação é fundamental para um processo decisório eficaz

João Baptista Vilhena é consultor do Instituto MVC – M. Vianna Costacurta Estratégia e Humanismo. Telefone: (0**11)3171-1645.
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