A culpa é dos meus representantes comerciais? Faz parte da cultura de muitas empresas dividir regiões de atuação e delegar aos seus representantes comerciais a responsabilidade sobre os resultados obtidos em cada uma delas.

Quando a empresa procede dessa forma, está transferindo para um único homem a responsabilidade que deveria ser assumida por uma inteligência comercial, causando uma “miopia mercadológica”, pois a mesma passa a enxergar o mercado pelos olhos de seus representantes.

Devemos entender que o interesse prioritário do representante é atender bem seus clientes, numa relação de anos de trabalho junto ao mercado, e que a empresa posiciona-se neste contexto como uma fornecedora de produtos para esses clientes.

Dentro dessa linha de raciocínio é fácil compreender que o representante tem como foco de seu próprio negócio o cliente, e não o fornecedor dos produtos e serviços. Para esse cliente, ele (representante) escolherá os melhores fornecedores e, dentre eles, elegerá os mais rentáveis.

Além disso, o representante seleciona os clientes que lhe convém trabalhar, utilizando-se de dois critérios básicos: clientes cujo volume de compra é mais representativo e clientes geograficamente próximos, buscando uma melhor rentabilidade.

É nesse ponto que nos perguntamos: como um representante comercial pode ser fiel à nossa empresa, se existe incompatibilidade entre o que esperamos dele e o que é mais rentável para ele fazer?

A empresa percebe, diante desse quadro, os seguintes sintomas:

1. Um número elevado de clientes inativos.

2. Um número tímido de conquista de novos clientes.

3. Um número reduzido de clientes que são fidelizados.

4. Um número elevado de clientes de menor porte que não são visitados.

5. Várias regiões do território que não são cobertas.

6. Justificativas de não se conseguir melhores resultados de vendas em função de preços e da atuação da concorrência.

A “miopia mercadológica” se instala quando o empresário trabalha apenas com as informações que lhe são transmitidas pelos representantes, e passa a acreditar que simplesmente o mercado não reage.

Quando isso ocorre costumamos dizer que o processo de terceirização da área comercial está completado. Delegou-se ao representante comercial a responsabilidade sobre as vendas da empresa.

Como é possível reverter esse quadro e obter melhores resultados de vendas?

É necessário, em primeiro lugar, entender que o trabalho do representante comercial é importantíssimo para a empresa. No entanto, ele deve estar integrado a uma estratégia comercial capaz de cobrir todo o mercado a ser trabalhado.

Quando atribuímos ao mesmo a “culpa” por seu baixo rendimento, estamos com nossa visão focada no representante comercial, e não nos clientes, que deveria ser o verdadeiro foco.

Mudar o foco de nossa visão, de “representante comercial” para “clientes consumidores”, significa entender que a responsabilidade sobre o resultado das vendas é da empresa e não dos representantes, e que as ações junto ao mercado deverão ser planejadas, desencadeadas e gerenciadas por ela.

É um processo que envolve uma transformação cultural e que se inicia necessariamente por seus dirigentes, avançando em todos os níveis hierárquicos da empresa.

Os primeiros passos a serem dados nesse sentido são:

1. Identificar, a partir do histórico de vendas dos últimos anos, os clientes ativos, inativos e os que apresentem tendência à inatividade.

2. Elaborar uma pesquisa de campo junto a esses clientes para identificar e tabular os fatores críticos que os levaram à inatividade.

3. Mapear regionalmente os clientes ainda não conhecidos pela empresa.

4. Criar uma base de dados geograficamente distribuída, contendo todo o universo de clientes a serem trabalhados.

Com essa base de dados em mãos e conhecendo-se todo o mercado a ser trabalhado, seguem-se os seguintes passos:

1. Criação de uma política comercial regional em função das informações obtidas na pesquisa, de forma a atender as expectativas de cada região. Isso é fundamental, uma vez que a empresa irá se deparar, cm cada região, com hábitos e costumes diferenciados de seus clientes e políticas de comercialização diversas por parte de seus concorrentes.

2. Abertura de canais diretos de comunicação e de comercialização com os seus clientes.

3. Implantação de ferramentas de apoio à prospecção e de gerenciamento de resultados por áreas.

Essas são algumas das ações que, implantadas de forma integrada, trarão à empresa melhores resultados de vendas e a aproximação de seus clientes, minimizando os efeitos da dependência existente para com seus representantes comerciais.

Para recuperar clientes inativos:

– Não confie no fato de seus representantes trabalharem para sua empresa. Eles pensam primeiro em sua própria lucratividade.

– Aproxime-se de seu mercado melhorando os níveis de informação sobre ele.

– De acordo com os dados levantados, estabeleça uma estratégia para que a sua empresa esteja à frente no processo de fidelização.

Yvan Nepomuceno é diretor da Nepomuceno & Associados, empresa voltada à ampliação das vendas de produtos e serviços em todo o território nacional. Telefone (O**11) 4485-3015. Fax (0**11)4485-3016.