Clientes Inativos
Hoje, vou falar sobre algo básico em vendas, e sobre o qual tenho sentido grandes dúvidas por parte dos vendedores em meus treinamentos.
Uma das maiores dificuldades de qualquer vendedor é organizar seu dia para que seja o mais produtivo possível. Sendo assim, seria de imaginar que os vendedores fossem especialistas em administração do tempo, mas raramente é o que acontece. Pelo contrário: justamente por não se planejarem, gastam muito mais tempo com coisas urgentes que com coisas importantes.
Por exemplo: se uma empresa realmente quiser aumentar suas vendas, ela deve seguir uma lógica simples em relação ao mercado:
Prospectar novos clientes.
Fazer com que pequenos clientes passem a médios.
Fazer com que médios passem a ser grandes.
Fidelizar e manter os grandes.
Recuperar clientes inativos e fazer com que voltem a comprar.
Isso é o tipo de coisa básica que qualquer um entende. Todos concordam que essa é uma forma comprovada de vender mais. Aí começa o problema.
A confusão fica clara quando peço para que uma equipe de vendas se reúna em grupos e, dentro do grupo, definam o que é um cliente “inativo”, o que é um cliente “pequeno” e assim por diante. Como todos trabalham na mesma empresa, com os mesmos produtos/serviços, mesma tabela de preços, etc., é possível imaginar que todo mundo concorde sobre essas definições. Mas não é o que ocorre.
Por exemplo: é comum acontecer de um grupo falar que “cliente inativo é todo aquele que não compra nada de nós em um ano”, dois outros grupos definem inativo como “todo aquele que não compra nada de nós nos últimos seis meses” e outro grupo ainda diz que é “cliente que não comprou nada nos três meses últimos”. E está armada a confusão…
Primeiro ponto– Vamos começar pelo começo. Se uma equipe de vendas define de maneira diferente uma coisa básica como “cliente inativo”, está claro que o problema é de liderança. Mesmo porque dentro de qualquer planejamento comercial sério, o item “clientes inativos” tem de estar presente e receber a merecida atenção. Afinal de contas, se um cliente comprava de mim e agora não compra mais, de quem está comprando? Minha incompetência, falta de planejamento ou acomodação na verdade estão alimentando e estimulando a concorrência – e isso é falha da liderança.
Segundo ponto– Continuação do primeiro: uma situação dessas mostra um problema gritante da falta de controle por parte da própria empresa, que deveria sinalizar ao vendedor que seu cliente ficou inativo e que espera dele uma postura mais proativa em relação ao assunto. Cadê o gerente que não cobra da equipe a recuperação de clientes inativos? Cadê o diretor que deixa isso passar e acha que está tudo bem?
Terceiro ponto – Clientes que não compram há mais de um ano não são clientes inativos, são clientes abandonados. Um vendedor que tem na sua carteira um cliente e deixa que ele passe um ano inteiro sem comprar, e mesmo assim não o visita nem liga ou manda um e-mail, não pode realmente ser chamado de vendedor.
Quarto ponto – Note como uma definição simples do tipo “cliente inativo” leva a comportamentos e metas operacionais completamente diferentes. Se uma equipe de vendas define cliente inativo como “nenhuma compra em três meses”, está claro que, como vendedor, terei de fazer um acompanhamento e colocar no meu planejamento mensal, semanal e diário a tarefa de ligar, visitar ou mandar e-mails para clientes que pararam de comprar nesse período.
Agora, se defino como inativo “nenhuma compra em 12 meses”, meu dia-a-dia passa a ser muito diferente. Não farei tantos acompanhamentos, não me preocuparei com quedas de volumes, perda de vendas, etc. Ou seja, o trabalho diário do vendedor passa pela definição básica do que é um cliente inativo e o que devemos fazer com cada um deles.
Quinto ponto– A mesmíssima lógica se aplica também a clientes pequenos, médios e grandes. O que é um cliente “pequeno”? Pergunte para sua equipe e veja a bagunça. O que é um cliente “médio”? O que podemos fazer para que um cliente pequeno vire médio? Quem vou visitar nesta semana? Para quantos vou ligar? Se minha carteira for muito grande, como cuido de todos? Qualquer bom profissional de vendas deveria saber responder essas questões básicas – mas não é o que ocorre na prática.
Sexto ponto – Um dos erros mais comuns que vejo na etapa da definição de perfil de clientes é uma equipe de vendas definir clientes pelo volume de vendas (seja número de itens ou faturamento) e não por potencial.
Por exemplo: tenho dois clientes, A e B. A é uma empresa gigante, que tem potencial de compra de cem mil reais por mês. B é uma pessoa física, que tem potencial de compra de mil reais por mês. Os dois compram da minha empresa o valor de mil reais por mês.
Se você usar volume/faturamento para definir o que é um cliente pequeno, médio ou grande, fica claro o que vai acontecer. Os clientes A e B, mesmo com potenciais muito diferentes, acabam no mesmo balaio. Num deles temos oportunidades para multiplicar nossas vendas até cem vezes, no outro não temos para onde ir. Mas os dois são “pequenos”.
Sétimo e último ponto– Simplifique! Tenho visto empresas fazendo planos comerciais complicadíssimos, cheios de fórmulas, campanhas de incentivo, verbas altas de treinamento para equipes, etc., e depois você descobre que não estão fazendo nem o básico.
Se realmente quiser fazer algo efetivo para aumentar as vendas, sente-se com sua equipe e decidam três coisas:
O que é um cliente inativo, um cliente pequeno, médio e um grande.
O que podemos fazer para que o cliente “evolua” dentro dessa escala.
Quais serão nossas metas mensais em relação a essa segmentação? Ou seja, quantos inativos vou contatar neste mês? Quantos pequenos? Médios? E grandes? O que vou vender para cada um deles?
Só de fazer isso, sua equipe vai ter uma melhora drástica de performance, porque a maioria das pessoas está tão atarefada que não consegue nem parar para pensar e planejar o básico. No entanto, as coisas mais simples geralmente são as que funcionam melhor.
Um grande abraço simples e bem definido para você e boas vendas.
