“As vendas de minha indústria caíram e os reflexos na área financeira começam a serem sentidos”. Esse é o momento do despertar para várias empresas, que buscam as causas da queda de suas vendas, quando sentem os reflexos financeiros desse fato.

A questão é: como recuperar a confiança do mercado e conseguir o aval do mesmo para a sobrevivência do seu negócio?

É um processo que, normalmente, se depara com aspectos culturais internos da empresa, e gera resistências, pois parte da premissa de que o mercado (clientes ativos, inativos e ainda não prospectados) passarão a ser os gestores da organização e ditarão as regras.

Tem-se aí um momento de tomada de consciência para o empresário, entendendo-se que a figura do proprietário desaparece para dar lugar à figura do administrador de uma célula integrada a uma rede de negócios.

OS PRIMEIROS PASSOS PARA A RECUPERAÇÃO DAS VENDAS SÃO:

? Tomada de consciência da alta direção da empresa de que a mesma trabalha para o mercado e, portanto, ele tem o poder de estabelecer as regras que deverão prevalecer sobre todos os interesses pessoais de seus dirigentes.

Empresas conscientes desse fato costumam visitar os seus clientes quando os mesmos mostram-se insatisfeitos com produtos ou serviços que adquiriram, substituindo de imediato os mesmos. Esse hábito demonstra inteligência mercadológica e reconhecimento de que elas trabalham para os seus clientes.

? Pesquisa junto aos clientes para conhecer suas expectativas e a atuação da concorrência. É comum as empresas que se preocupam com o mercado contratarem serviços externos com o objetivo de pesquisar o mercado e levar para dentro delas informações colhidas na fonte. É uma das formas utilizadas para se enxergar através dos clientes.

? Planejamento e implantação de um programa de reestruturação interna com o objetivo de adequar o padrão da empresa aos cinco fatores que o mercado é mais sensível. Essa é, sem dúvida alguma, a fase do processo que mais irá requerer esforços de toda a empresa. As estruturas industriais, financeira e comercial deverão ser revistas em função das pesquisas realizadas junto ao mercado.
? Planejamento e implantação de uma estrutura comercial capaz de marcar presença sistemática junto ao mercado. Em uma era em que a informação e a comunicação são bens imensuráveis, a empresa deverá dispor de todos os recursos tecnológicos disponíveis de forma integrada para marcar presença junto aos seus clientes. Hoje nenhuma ferramenta pode atuar de forma isolada, ou seja: já não se pode pensar em representantes comerciais atuando sem o apoio de um mapeamento de mercado, telemarketing, marketing direto e outras ferramentas de prospecção e fidelização.

? Abertura de canais de comunicação com o mercado. Um bom exemplo disso é o SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor, implantado com objetivo de ouvir o mercado e reciclar as ações da empresa moldando-as às exigências do mesmo.

Mas, quanto isso custaria para minha empresa? Essa é a grande preocupação da maioria dos empresários que despertam para a necessidade de se integrarem ao mercado, quando os reflexos já são sentidos pela área financeira.

Nesse momento, a necessidade de reestruturação é urgente e os recursos financeiros são escassos. Diante desse quadro, como fazer?

A única resposta é Planejamento, pois qualquer ação tomada de forma isolada poderá não trazer o retorno esperado frustrando futuras ações, além de aprofundar os reflexos na área financeira da empresa.

Uma coisa é certa: quanto mais tarde o empresário despertar para o fato de que sua empresa é uma célula integrada a uma rede de negócios e é gerida por seus clientes, mais traumático será o processo de adaptação.

Por onde iniciar o processo de recuperação? Existem algumas ações que devem ser adotadas com o objetivo de recuperar clientes inativos e aumentar a base de clientes para seus produtos, são elas:

? Elabore um mapeamento de mercado partindo do princípio que o seu mercado é composto de clientes ativos, clientes com tendência à inatividade, clientes inativos e clientes ainda não conhecidos.
1. A partir do histórico do faturamento de sua empresa nos últimos anos, faça uma distribuição geográfica cidade a cidade, dos clientes ativos, com tendência à inatividade e inativos.

2. Para cada uma dessas cidades distribua-os por segmentos de mercado e canais de distribuição.

3. A partir de cadastros externos e/ou pesquisas, proceda da mesma forma para identificar clientes ainda não conhecidos pela empresa e distribua-os da mesma forma que foram distribuídos nos itens 1 e 2.

Agora sua empresa já possui um mapeamento dos clientes ativos, inativos, com tendência à inatividade e ainda não trabalhados em cada uma das cidades do território nacional.

? Com esse mapeamento geográfico em mãos, e conhecendo nome a nome a massa total de clientes existentes em cada uma das cidades mapeadas, proceda da seguinte forma:
1. Pesquise como as transações são feitas pela concorrência regional em cada uma das cidades. Isso será muito útil para a adoção de políticas comerciais regionais.

2. Pesquise as expectativas do mercado em cada uma das regiões e principalmente o que o mercado critica quanto aos seus Preços, Qualidade, Prazos de Entrega, Política Comercial e Atendimento de venda e Pós-venda.

Até esse ponto, sua empresa possui um mapeamento dos clientes em suas diferentes categorias, atendeu suas expectativas e conhece a concorrência regional e seus artifícios para conquistar o mercado. Já conhece o campo de batalha. Agora, é necessário escolher as armas para o combate.

? É nesse momento que entra o Planejamento Estratégico. A empresa deverá definir políticas regionais, adequar custos, prazos de entrega, qualidade e atendimento de venda e pós-venda. As principais áreas que estarão envolvidas nesse processo, em função do que o mercado espera de nossa empresa, são:
1. Industrial
. Financeiro
3. Comercial / Vendas
4. Logística

Como havíamos dito antes, é um processo que passa necessariamente por uma transformação cultural, em que a empresa assume seu papel como uma célula integrada a uma rede de negócios com foco no atendimento às expectativas do seu mercado.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRA CHAVE: planejamento, gestão, clientes inativos, pós-venda

Para saber mais: Administração de Vendas, vários autores – Editora Saraiva

Yvan Nepomuceno presta assessoria de estruturação de áreas comerciais, e é responsável pelo Projeto Radar de Vendas, uma ferramenta de informática que poderá auxiliá-lo no gerenciamento e no planejamento das vendas de seus produtos e serviços. Para conhecê-lo acesse www.radardevendas.com.br ou contate-o pelo telefone (11) 4485-3015