A culpa é dos meus representantes comerciais?

Faz parte da cultura de muitas empresas dividir regiões de atuação e delegar aos seus representantes comerciais a responsabilidade sobre os resultados obtidos em cada uma delas.

Quando a empresa procede dessa forma, está transferindo para um único homem a responsabilidade que deveria ser assumida por uma inteligência comercial, causando uma “miopia mercadológica”, pois passa a enxergar o mercado pelos olhos de seus representantes.

Devemos entender que o interesse prioritário do representante é atender bem seus clientes, numa relação de anos de trabalho no mercado, e que a empresa posiciona-se nesse contexto como uma fornecedora de produtos para esses clientes.

Dentro dessa linha de raciocínio, é fácil compreender que o representante tem como foco de seu próprio negócio o cliente, e não o fornecedor dos produtos e serviços. Para esse consumidor, ele (representante) escolherá os melhores fornecedores e, dentre eles, elegerá os mais rentáveis.

Além disso, o representante seleciona os clientes que lhe convém trabalhar, utilizando-se de dois critérios básicos: clientes cujo volume de compra é mais representativo e clientes geograficamente próximos, buscando uma melhor rentabilidade.

É nesse ponto que nos perguntamos: como um representante comercial pode ser fiel à nossa empresa, se existe incompatibilidade entre o que esperamos dele e o que é mais rentável para ele fazer?

A empresa percebe, diante desse quadro, os seguintes sintomas:
 

• Um número elevado de clientes inativos.
• Um número tímido de conquista de novos clientes.
• Um número reduzido de clientes que são fidelizados.
• Um número elevado de clientes de menor porte que não são visitados.
• Várias regiões do território que não são cobertas.
• Justificativas de não se conseguir melhores resultados de vendas em função de preços e da atuação da concorrência.

 

A “miopia mercadológica” se instala quando o empresário trabalha apenas com as informações que lhe são transmitidas pelos representantes e passa a acreditar que simplesmente o mercado não reage.

Quando isso ocorre, costumamos dizer que o processo de terceirização da área comercial foi completado. Delegou-se ao representante comercial a responsabilidade sobre as vendas da empresa.

Como é possível reverter esse quadro e obter melhores resultados de vendas?

É necessário, em primeiro lugar, entender que o trabalho do representante comercial é importantíssimo para a empresa. No entanto, ele deve estar integrado a uma estratégia comercial capaz de cobrir todo o mercado a ser trabalhado. Quando atribuímos a ele a “culpa” por seu baixo rendimento, estamos com nossa visão focada no representante comercial, e não nos clientes, que deveria ser o verdadeiro foco.

Mudar o foco de nossa visão, de “representante comercial” para “clientes consumidores”, significa entender que a responsabilidade sobre o resultado das vendas é da empresa, e não dos representantes, e que as ações no mercado deverão ser planejadas, desencadeadas e gerenciadas por ela.

É um processo que envolve uma transformação cultural e que se inicia necessariamente por seus dirigentes, avançando em todos os níveis hierárquicos da empresa.

Os primeiros passos a serem dados nesse sentido são:
 

• Identificar, a partir do histórico de vendas dos últimos anos, os clientes ativos, inativos e os que apresentem tendência à inatividade.
• Elaborar uma pesquisa de campo com esses clientes para identificar e tabular os fatores críticos que os levaram à inatividade.
• Mapear regionalmente os clientes ainda não conhecidos pela empresa.
• Criar uma base de dados geograficamente distribuída, contendo todo o universo de clientes a serem trabalhados.

Com essa base de dados em mãos e conhecendo-se todo o mercado a ser trabalhado, seguem-se os seguintes passos:
 

• Criação de uma política comercial regional em função das informações obtidas na pesquisa, de forma a atender às expectativas de cada região. Isso é fundamental, uma vez que a empresa irá se deparar, em cada região, com hábitos e costumes diferenciados de seus clientes e políticas de comercialização diversas por parte de seus concorrentes.
• Abertura de canais diretos de comunicação e de comercialização com os seus clientes.
• Adoção de ferramentas de apoio à prospecção e de gerenciamento de resultados por áreas.
   

Essas são algumas das ações que, implementadas de forma integrada, trarão à empresa melhores resultados de vendas e a aproximação de seus clientes, minimizando os efeitos da dependência existente com seus representantes comerciais.

Para recuperar clientes inativos:
 

• Não confie no fato de seus representantes trabalharem para sua empresa. Eles pensam primeiro em sua própria lucratividade.
• Aproxime-se de seu mercado melhorando os níveis de informação sobre ele.
• De acordo com os dados levantados, estabeleça uma estratégia para que a sua empresa esteja à frente no processo de fidelização.

Yvan Nepomuceno é diretor da Nepomuceno & Associados, empresa voltada à ampliação das vendas de produtos e serviços em todo o território nacional.