O CMO (Chief Marketing Officer) contra o CIO (Chief Information Officer): de quem é o orçamento afinal? Os CIOs e os CMOs estão travando uma batalha. Ao vitorioso vão os espólios das grandes verbas disponíveis para a implementação de novas tecnologias de interação com os clientes. Mas apenas aqueles que trabalham em conjunto triunfarão. Do contrário, arriscarão perder ? não entre si ? mas para seus concorrentes.

Gary Beach, editor da CXO Publishing, proprietário das revistas CMO e CIO, diz que o alinhamento entre as áreas de negócio e tecnologia é mais crítico que nunca para a obtenção de grandes orçamentos, e gerir a verba como um time passa a ser uma necessidade, à medida que a linha entre as áreas de negócios e tecnologia torna-se mais tênue.

A revista CIO relatou que a previsão de gastos dos CIOs caiu de 16% em 2000 para 3,5% em 2001. Essas previsões continuam nesses patamares baixos atualmente, e os orçamentos dos CMOs não são muito diferentes. “Os CMOs estão utilizando seu lado executivo e competindo por verbas escassas junto ao vice-presidente de vendas”, diz Beach. “E esse é o mesmo desafio que os CIOs enfrentam. A implementação da tecnologia é mais arte que ciência”.

Para evitar problemas, esses dois executivos devem estar juntos no momento de encarar o CFO (Chief Financial Officer). “Juntos, eles têm de ser capazes de articular o valor para o negócio e o motivo pelo qual querem investir em determinada iniciativa de marketing. Os melhores CIOs são aqueles que melhor se comunicam com seus colegas CEO (Chief Executive Officer), CFO e CMO”, diz Beach.

O problema, ele complementa, é que grosseiramente apenas 25% das empresas possuem operações de relacionamento sincronizadas e que funcionam entre seus CMOs e CIOs (ele cita a Harrah””s e a Gillete como dois bons exemplos). Outros 40% estão em processo de desenvolver esses relacionamentos, e os demais são retardatários. Para sua surpresa, quando recentemente visitou uma grande empresa de recrutamento, Beach viu que o CMO nunca havia falado com o CIO.

Donovan Neale-May, diretor executivo de articulação global do CMO Council, diz que essa divisão é comum. Ele diz que marketing e TI (tecnologia da informação) estão definitivamente sob um exame profundo, mas por meio da combinação de talentos e habilidades, CMOs e CIOs podem desenvolver em conjunto uma geração de oportunidades significativa. “Você pode sair por aí fazendo campanhas, pode utilizar fornecedores de serviço de hospedagem em Internet e pode realizar grandes campanhas de e-mails, mas quando precisa acompanhar e avaliar tem de descobrir como funcionam os detalhes dos processos na empresa”, diz. “É aí que entra a tecnologia da informação”.

Neale-May acrescenta que a divisão entre TI e as áreas de negócios geralmente impede a geração de oportunidades através de vendas, marketing e atendimento a clientes. Como resultado, o marketing vai atrás de ajuda na busca de informações fora da empresa. “O marketing tem esse rico conteúdo de mídia, mas o desafio é fazer com que ele tenha um maior nível de compreensão da tecnologia”, diz. “O desafio é obter os dados de suas organizações… e para isso, eles têm de se tornar parceiros de TI”.

Curando as feridas
Beach compara essa parceria a uma paquera: você primeiro tem de se apresentar. “Tudo tem a ver com a comunicação. O que descobrimos é que uma das habilidades críticas não tem a ver com tecnologia, mas tudo a ver com a comunicação”.

Neale-May complementa que muitas empresas devem, em primeiro lugar, superar as questões culturais ? estruturais, organizacionais e de orçamento ? que tipicamente dificultam que as áreas de marketing e TI possam trabalhar juntas em projetos, tais como serviços de Internet, indicadores e melhorar os pontos de contato com o cliente. “Não há muito de integração e de compartilhamento, mas penso que isso está mudando”, diz Neale-May. “A natureza das pressões de negócio e demanda em marketing farão com que eles necessitem obter profundo acesso aos dados organizacionais. Todas essas demandas pressionarão o marketing para perto da organização de TI”.

Tanto Neale-May quanto Beach dizem que as empresas devem conectar suas habilidades e objetivos rapidamente ou seus concorrentes, que estão respondendo com agilidade às necessidades dos clientes, desafiarão a proposição de valor diante desses clientes. “Essas outras empresas não estarão no negócio se continuarem a ter um muro entre marketing e tecnologia”, diz Beach. “Elas comerão a poeira digital da economia ? e sucumbirão”. Por Martha Rogers, Ph.D. Visite os sites: CXO Publishing http://www.cxo.com CMO Council http://www.cmocouncil.org