Nota do Editor: Algumas excelentes oportunidades de identificação das preferências individuais dos consumidores e de personalização de ofertas vêm sendo negligenciadas nos últimos tempos por causa das queixas levantadas pelos defensores da privacidade a respeito das tecnologias para leitura de códigos de barras. Neste artigo, o primeiro de uma série de duas partes, examinamos o potencial dessas tecnologias na área de CRM. A segunda parte, a ser publicada no próximo INSIDE1to1 em 26 de outubro, falará sobre algumas questões ligadas à privacidade.
As leitoras de código de barras que se acoplam ao computador pessoal, tais como :CueCat e GoCode, são a mais nova coqueluche do e-varejo. Ao passar o aparelho por certos códigos de barras especiais em revistas, jornais ou embalagens de bens de consumo, o consumidor é imediatamente levado ao conteúdo online relevante. A revista Forbes, por exemplo distribuiu aos assinantes cerca de 800 mil aparelhos :CueCat. Muitas páginas da edição de 9 de outubro da Forbes incluíram códigos de barras :CueCat em anúncios da Lucent, CharlesSchwab, BMW e Jaguar, para citar apenas alguns. O fabricante do :CueCat até oferece um modo de ligar o consumidor aos comerciais de televisão usando o PC de sua casa. Ben Miller, vice-presidente da GoCode para o setor editorial, diz que a reação mais comum entre homens que participaram recentemente em grupos de pesquisa foi: “Não mostrem isso a minha mulher, por favor!”
A GoCode, sediada em Charleston na Carolina do Sul fabrica um leitor óptico do tamanho de um lápis que se conecta ao PC por um cabo. O aparelho da :CueCat é parecido, só que tem o formato de um gato encolhido antes de saltar e é do tamanho da palma da mão. (Leva cerca de um minuto para ligá-lo ao PC; tanto o aparelho quanto o software são grátis). Para aqueles que não querem estar amarrados ao PC, a :CueCat pretende lançar uma versão wireless antes do final do ano.
Basta abrir o navegador, conectar-se à Internet e passar o leitor por um código “GoCode” impresso numa revista ou catálogo. Imediatamente o navegador localiza a página exata em que você terá mais probabilidade de clicar e comprar. A Digimarc, outra empresa que fabrica software de consumer scanning, distribui o MediaBridge, um programa que requer o uso de uma câmara de vídeo acoplada ao PC para varrer seus códigos especiais. Para anunciantes a tecnologia transforma o anúncio numa “oportunidade de vender com apenas um clique”, diz Peter Eschbach, vice-presidente de comunicações da Digital :Convergence, a empresa que fabrica o :CueCat em Dallas, Texas.
A Digital :Convergence levou a tecnologia um passo adiante, permitindo que o usuário personalize as ofertas que vê na televisão simplesmente através do preenchimento de um perfil pessoal detalhado. Em seguida o usuário liga um cabo entre a saída de áudio do televisor e a porta de entrada do PC. Quando for anunciado um produto compatível com o perfil do usuário um código eletrônico chamado de “cue” será enviado automaticamente ao PC. Na próxima em vez que o usuário verificar seu PC verá um arquivo repleto de cupons e anúncios dirigidos. O fabricante do scanner é proprietário dos dados pessoais desses consumidores opt-in, mas os dados podem ser vendidos às empresas que utilizam a tecnologia.
O hyperlink TV/Internet da Digital :Convergence foi lançado pela emissora WFAA de Dallas no dia primeiro de outubro. Eschbach diz que a emissora está transmitindo “cues” nos programas de notícias para os telespectadores que querem mais conteúdo em maior profundidade (entrevistas com jogadores do Dallas Cowboys e detalhes do placar, por exemplo). Em janeiro começará a enviar “cues” com base nos perfis dos usuários. “Isso tornará a mensagem realmente interativa” diz Eschbach. “Há um limite para a quantidade de informações que o anunciante consegue transmitir em 15 ou 30 segundos.” O televisor do usuário tem de estar ligado, mas o PC não. Se o PC estiver desligado, os “cues”, que trazem títulos como “passagens aéreas com desconto para a Europa” em vez de URLs, são armazenados num cache. O telespectador pode clicar neles a qualquer hora para chamar a página relevante na Web. Se o PC estiver ligado quando o “cue” for enviado o navegador pode ser programado para exibir a página imediatamente.
Essa tecnologia elimina uma das principais dores de cabeça da atividade de comprar online – a dificuldade de localizar rapidamente a página certa na Web. Além disso, poderá ajudar a diminuir a porcentagem de consumidores online que abandonam seus carrinhos cheios de compras no caixa. São 30 por cento, segundo um estudo conduzido em abril passado pela eMarketer (“eCommerce: B2C Report”). “O índice de abandono sobe dramaticamente depois de mais ou menos três cliques, porque o usuário já perdeu o entusiasmo” diz Eschbach. Mas é inteiramente diferente com a tecnologia de código de barras: “Basta passar a leitora e pronto: o consumidor já está na página” frisa.
Em Charleston, os “GoCoders” que lêem o jornal da cidade, The Post and Courier, fornecem nome, endereço e dados do cartão de crédito quando se cadastram para fazer compras no novo “shopping center” eletrônico do jornal, uma rede de cerca de 50 varejistas que exibem fotografias de produtos no Web site. Cada vez que um GoCoder faz uma compra seus dados pessoais são preenchidos automaticamente. A primeira compra online no e- shopping center foi feita por um GoCoder que acabara de descobrir que sua mulher estava esperando gêmeos. “Ele mandou uma dúzia de rosas para ela” conta Miller. A transação demorou cerca de dez segundos.
“Enxergamos essa tecnologia como uma excelente maneira de ligar a palavra impressa à Internet,” diz Alan Seims, diretor de operações Internet do The Post and Courier, que desde maio está publicando os minúsculos GoCodes em matérias jornalísticas e anúncios. O jornal já distribuiu de graça cerca de 800 leitoras GoCode. Por enquanto a receita publicitária aumentou apenas nominalmente, diz Seims, mas a introdução de uma tecnologia que liga texto à Web é um passo estratégico que visa captar e reter leitores. “Faz com que o jornal tenha mais valor para eles” assinala.
Ansiosa para experimentar a tecnologia pessoalmente, apanhei um :CueCat grátis na loja mais próxima da Radio Shack, junto com um catálogo da própria Radio Shack com os códigos de barra apropriados. O primeiro item, uma máquina que produz névoa com controle remoto, apareceu imediatamente na tela do PC, junto com um botão “Buy Now” (“Comprar Agora”) em vermelho. O segundo item, um telefone verde-neon no formato do brinquedo Slinky (preferido por “baby boomers”), já estava totalmente esgotado. Pena, porque eu realmente queria comprá-lo.
Mas tudo bem: preenchi o perfil pessoal e liguei o televisor ao PC para captar os “cues” dos anunciantes. Agora, é só esperar para ver se o telefone Slinky aparece na tela. Na semana que vem: O potencial das leitoras de código de barras para catálogos e o debate em torno da privacidade.
