Comércio eletrônico, como está seu cliente nessa história? – GV n. 253

Esther Dyson, presidente da Edventure Holdings Inc., revelou, em sua participação no livro A sabedoria dos gurus: 29 líderes revelam suas soluções para os maiores desafios do mundo dos negócios, informações extremamente relevantes para quem deseja entender melhor o comércio eletrônico.

 

O comércio eletrônico não é novo. Hoje, contudo, com a internet, as empresas e os clientes interagem de um modo completamente diferente. Agora, as pequenas empresas possuem muitas das mesmas capacidades anteriormente exclusivas às organizações de grande porte. A internet mudou a natureza do comércio eletrônico e a arquitetura fundamental dos negócios.

 

Mas até que ponto essa mudança é significativa e qual será seu impacto final? Alguns afirmam que o comércio eletrônico está transformando o cenário global dos negócios ao tornar obsoletas as práticas que sustentaram o comércio desde a era industrial. Outros o consideram apenas mais uma ferramenta – embora poderosa – para a condução de negócios rotineiros.

 

Como acontece em tudo, a verdade se encontra em algum ponto entre os extremos. Os tópicos básicos que definiram o comércio por mais de um século, como concorrência, determinação de preços, marketing, expansão para novos mercados, relação com os clientes, etc., estão – e permanecerão – no centro dos negócios, mesmo se boa parte deles for conduzida eletronicamente.

 

Os fundamentos não mudaram, mas a aplicação que fazemos deles sim. Além disso, a relação entre comprador e fornecedor e entre a grande e pequena empresa mudará ao longo do tempo. Na medida em que os clientes e as pequenas empresas obtiverem acesso às melhores informações, terão também maior poder de barganha. E aquelas que irão prosperar no mundo eletrônico não o farão abandonando princípios básicos, mas conciliando o que mudou com o que continua igual.

 

Concorrência eletrônica

O comércio eletrônico está intensificando a concorrência. Como disse de forma memorável o presidente da Microsoft, Bill Gates, “a internet tende a criar um ambiente de negócios livre de atrito, no qual melhores informações permitem e incentivam os clientes a considerarem mais opções.”

 Para muitas empresas, especialmente aquelas que não são muito bem posicionadas em termos competitivos, essa é uma notícia preocupante. Um ambiente que dá poder aos clientes promove drasticamente a concorrência. Dyson prevê grandes benefícios para os clientes em decorrência do comércio eletrônico moderno e acredita que haverá tempos desafiadores para as empresas.

 

“Maior é melhor” é um conceito tradicional relacionado à competitividade. As vantagens do tamanho e as economias de escala impulsionaram o mundo industrial nos últimos cem anos. Mas a internet está dando aos clientes o poder de serem produtores, e o número de novos empreendimentos que aparece diariamente nela está colocando de cabeça para baixo o conceito de que “maior é melhor”. Em um ambiente eletrônico, a dinâmica competitiva não é a do grande contra o pequeno, e sim a do bom contra o não tão bom assim ou do rápido contra o lento.

 

Negócios como esse estão redefinindo o panorama competitivo, ou seja, enquanto as receitas se mantiverem à frente dos custos, qualquer um pode potencialmente conduzir um empreendimento eletrônico pequeno e ter sucesso. As grandes empresas convencionais possuem vantagens na economia de escala, principalmente as que operam em atividades “comoditizadas”. Entretanto, para as não “comoditizadas”, elas são superadas pelas empresas eletrônicas devido a outros fatores, como agregação de valor por meio de informação e atendimento personalizados e comunicação efetiva com seus clientes.

 

Na nova economia eletrônica, esses fatores têm maior peso, ao passo que o tamanho é frequentemente uma desvantagem ao reduzir a flexibilidade e promover burocracias que frustram o cliente. Com a internet, é possível ter uma vida gratificante, conduzindo um negócio pequeno, mas lucrativo e que satisfaça as pessoas envolvidas. À medida que mais gente passe a perceber essa possibilidade, muitos outros empreendimentos desse tipo surgirão e começarão a concorrer com sucesso contra empresas maiores já estabelecidas.

 

Clientes na esfera virtual

Eis a questão mais complexa quando se fala em comércio eletrônico: nesse universo on-line, lidar com os clientes já não é mais tão simples como antes. A razão disso está no feedback instantâneo proporcionado pela internet. O feedback sempre foi possível por meio do correio ou telefone, mas, no passado, poucos clientes acreditavam que uma carta endereçada ao presidente de uma empresa, por exemplo, poderia ser lida ou que uma chamada telefônica os levasse além da telefonista, de modo que eles não se davam ao trabalho de escrever ou ligar. Agora, a expectativa de resposta é maior e o esforço exigido para dar o feedback é menor. O comércio eletrônico deu um novo poder aos consumidores, e as ferramentas para isso são o correio eletrônico e as comunidades virtuais.

 

Até pouco tempo, a maioria das pessoas sabia o número de telefone de todas as pessoas com quem se relacionava. Afinal, era assim que interagia com quem precisava se comunicar. Isso mudou. Agora, todos sabem os endereços de correio eletrônico. Quem não tem, com franqueza, raramente conseguirá que alguém gaste tempo utilizando o telefone para contatá-lo. Fazer isso envolve um custo de oportunidade para muitas pessoas, como ser econômico: de forma simultânea, é possível enviar vários e-mails.

 

Dessa mesma forma acontece quando consumidores e empresas se relacionam. Elas procuram o modo mais rápido, dirigindo-se a alguém que tenha endereço de correio eletrônico. Pegue esse exemplo e multiplique por milhões e entenderá como o correio eletrônico revolucionou o empowerment do cliente e o atendimento que lhe é prestado.           

 

O poder do correio eletrônico não está apenas na maior facilidade de comunicação com uma empresa, mas também em sua habilidade de comunicação dentro dela, na formação de comunidades virtuais e alavancagem do poder dessas comunidades em benefício ou prejuízo das empresas com as quais fazem negócios pela internet. Informações sobre o mau ou bom atendimento aos clientes e maus ou bons produtos e serviços se espalham rapidamente na rede.

 

A internet hospeda virtualmente milhares de comunidades com interesses específicos, que abrangem praticamente qualquer assunto. Seus integrantes são, em geral, apaixonados por alguns dos produtos que compram ou empresas com quem transacionam. Eles expressam essa paixão relatando suas experiências, boas ou más, afetando assim as opiniões de milhares de outras pessoas. As empresas que ignoram esse tipo de capacidade deveriam avaliar o risco que estão correndo.

 

No passado, os clientes podiam responder a uma compra de duas formas: comprando ou não. Hoje, eles revelam por meio da internet as condições sob as quais aceitam ou rejeitam um produto ou serviço. As empresas eletrônicas têm aproveitado esse feedback on-line dos clientes e, como consequência, a dinâmica dos negócios entre ambos evoluiu de uma proposta “sim” ou “não” para algo que se aproxima mais de uma autêntica negociação.

 

Essas mudanças representam uma verdadeira revolução no modelo de negócios. Um exemplo disso são os leilões: além dos on-line convencionais, surgiu um modelo ainda mais interessante, que possibilita que os consumidores estabeleçam o preço que desejam pagar. A Priceline.com, site que leiloa passagens aéreas e outros itens, é um bom exemplo desse tipo de empresa. Diferentemente dos leilões tradicionais, em que leva o produto quem oferece o maior valor, o conceito por trás da Priceline.com é atender as pessoas que desejam pagar menos, abrindo mão de facilidades e valores agregados.

 

Ao contrário dos leilões até então praticados, o leiloeiro da Priceline.com e seus parceiros não tornam visíveis os preços pagos, pois isso ameaçaria os preços praticados no mercado. Afinal, quem se sentiria bem pagando mil dólares por uma passagem que um cliente da Priceline.com conseguiu comprar pela metade do valor? Ao confrontar o preço com a disposição do cliente de tolerar desconforto e abrir mão de vantagens, a Priceline.com descobriu uma demanda adicional até então desconhecida e procurou satisfazê-la sem perturbar o preço comum praticado em outras modalidades.

 

 

 

Clientes que fazem negócios pela internet se veem como participantes ativos em uma vivência de mão dupla, e não como consumidores passivos de produtos ou serviços. Reconhecer essas novas atitudes e capacidades dos clientes significa poder responder-lhes de novas formas. As empresas que entenderem isso certamente irão prosperar. O número de empresas eletrônicas que se suicidam é maior que o das que são assassinadas. E a maneira mais segura de se suicidar na internet é ignorando seus clientes na esfera virtual. E você, o que tem feito em relação aos seus clientes on-line?

 

Livro: A sabedoria dos gurus: 29 líderes revelam suas soluções para os maiores desafios do mundo dos negócios

Autor:G. William Dauphinais

Editora:Campus/Elsevier

Colaboração:Marco Aurélio Marcondes

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