A Era da Fusão começou e vai revolucionar as vendas de sua empresa As empresas ainda não perceberam que digital e analógico (virtual e cimento) podem e devem ser partes de uma mesma realidade inovadora. Não têm necessariamente de ser antagônicas. Um fato curioso é que o marketing investe dezenas de técnicas novas de relacionamento com o cliente e quase nada na criação de novos canais de venda, como se um pudesse existir sem o outro.

Outro aspecto importante é que nossos produtos e serviços estão cada vez mais parecidos com os dos concorrentes, pois a tecnologia permite uma reengenharia rápida para cada inovação. Características são aprimoradas, e está cada vez mais complicado conseguir conquistar uma exclusividade baseada em produtos novos. O verdadeiro campo de batalha, além da mente do consumidor, será a conquista de territórios físicos, utilizando o bom senso econômico e ferramentas virtuais úteis para canais de distribuição.

Temos ainda que a internet revolucionou as empresas, aumentando lucros, baixando custos e incrementando a produtividade. Acelerou o desenvolvimento de produtos e disponibilizou ao cliente a condição plena de informação. Porém, o fato é que as empresas “pontocom” (B2C/B2B) aprenderam que vender pouco ou vender com prejuízo não sustenta nenhum negócio, mesmo com investimentos volumosos. A bolha explodiu como era de se esperar.

Em resumo, o comércio convencional precisa aprender as lições do e-business. E é aí que entra o novo modelo de comércio híbrido, chamado de Revolution Marketing Place (RMP), lançado em janeiro deste ano (leia sobre o livro de mesmo nome no box Para Saber Mais).

Revolution Marketing Place: “é o conjunto híbrido, que mescla o comércio físico e virtual, perfeitamente integrados para distribuir produtos e inovar nos serviços. Eliminando fronteiras, tempo e complexidades operacionais, criando vantagens competitivas para revitalizar o comércio e a indústria.”

Ponto Híbrido: “é o ponto físico (tijolo e cimento) combinado com tecnologia da internet (bytes). São computadores para atendimento, sem estoque (somente para demonstração) e totalmente direcionado ao relacionamento personalizado com o cliente. São pontos físicos baseados em plataformas eletrônicas”.

Para dar um exemplo desse novo modelo, escolheríamos uma grande empresa como as Lojas Americanas S/A, que em vez de abrirem estruturas gigantescas e onerosas, passariam a operar pontos híbridos com 100m² e somente 8 funcionários (consultores de vendas), baseados em terminais de acesso à internet, com o pagamento em caixas normais e uma moderna política de relacionamento com o cliente. Ou seja, o capital que antigamente financiava uma operação arriscada ao abrir uma única megastore, serve para expandir a rede em, no mínimo, dez novas e diferentes praças. O que não deixa de ser uma estratégia a fim de atingir cidades de pequeno porte e população de baixa renda. Como importante diferencial nos pontos híbridos, adotamos os meios de pagamentos convencionais. Isso é uma enorme vantagem em relação a uma transação inteiramente online, principalmente do ponto de vista do cliente.

Mas por que o cliente trocaria sua maneira de comprar?

Um dos problemas da venda eletrônica é a ausência de experiências sensoriais com o produto. Ele não pode tocá-lo, experimentá-lo, ou mesmo vê-lo funcionar. Analisemos, por exemplo, uma loja de sapatos no conceito RMP. A loja é composta por totens eletrônicos com acesso à internet, e possui o estoque de demonstração onde o cliente pode ver o produto, calçá-lo e ver se é o mais adequado à sua necessidade. Após decidir qual calçado levar, ele efetua o pagamento num caixa convencional, garantindo sua segurança (outro obstáculo de compras via internet) e aguarda o produto ser entregue em sua casa. Por que ele faria isso?

? Pelos expressivos descontos ofertados.

? Por continuar a exercer o prazer e lazer de comprar da forma tradicional a que está habituado, ou seja, passear.

? Por efetuar o pagamento com a segurança e privacidade que considera adequadas.

Já temos algumas experiências em relação à fusão de cimento e tijolo com plataformas eletrônicas, inclusive no Brasil. A loja de departamentos Magazine Luiza implantou um sistema de quiosques multimídia em 23 lojas em que não há produto para entrega imediata. O cliente é atendido por um funcionário com computador e escolhe suas opções de compras para receber posteriormente. A Magazine Luiza compreendeu que loja híbrida é a saída para revitalizar a economia, aumentar a oportunidade de mercado, com custo operacional baixo, sem estoque e com uma loja de apenas 100m². Todos os 18 mil itens vendidos pela magazine – eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, utilidades domésticas e brinquedos – podem ser consultados em terminais localizados nessas lojas. Cada um deles possui nada menos de 32 imagens em três dimensões que visam oferecer ao consumidor uma visão detalhada do produto que deseja comprar.

O resultado é que no ano passado essas lojas virtuais renderam à empresa uma receita de R$ 40 milhões, cerca de 8% do faturamento total da rede.

Ressaltamos ainda que o RMP é aplicável nas empresas que atuam nas áreas de tecnologia, comércio, rede varejista, rede de franchising, indústrias e shopping. A princípio o varejo tem melhores condições de compreender e implementar a fusão do comércio físico e virtual para a expansão de suas redes.

Como serão as empresas de e-commerce no futuro?

Vender pela internet não é nada mais que obrigação, e há muito, o e-commerce deixou de ser idéia diferenciadora. Na internet todas as páginas são igualmente próximas, e o hábito faz a diferença. Grandes empresas podem perder a preferência na era digital se não investirem em comunicação emocional. Logo, a fusão da TV e WEB, o B2B, o B2C e canais híbridos de distribuição e relacionamento irão mudar para sempre as vendas tal como as conhecemos atualmente. E, claro, os mundos cibernéticos estão chegando. E o e-commerce deve acompanhar essa tendência de fusão dos mercados, pois, mesmo com a esperada convergência tecnológica entre televisão e internet, muitas regras da velha economia não irão se alterar. Assim:

? Identifique cinco razões para que sua empresa implemente o RMP

? Cite os principais concorrentes de sua empresa que estejam inovando através de canais de distribuição.

? Analise as empresas que estão inovando no relacionamento com os clientes.

? Quais seriam os maiores obstáculos com que a empresa se depararia para criar um sistema como o RMP?

Você consegue vislumbrar o cenário conturbado daqui a dez anos? A luta que será obter e manter um cliente? A dificuldade em se combater os concorrentes? A competição feroz, mortal, e cada vez mais lastrada no capital. Quanto tempo você vai esperar até que a tempestade chegue? Senhores, bem-vindos a um novo mundo…
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRA CHAVE – Varejo virtual, e-commerce, ponto-de-venda.

Para saber mais: Revolution Marketing Place, de Rodrigo D. Bertozzi – Juruá Editora (www.jurua.com.br).

Rodrigo D. Bertozzi é administrador, consultor de RMP e Marketing, sócio da Velox Consultoria, membro do Conselho Editorial da Juruá Editora, palestrante em Eventos Diversos, autor dos livros Revolution Marketing Place, Depois da Tempestade, O Senhor do Castelo e O Despertador. E-mail: bertozzi@jurua.com.br