O uso de diferentes práticas aliado à paixão pelo trabalho e sucesso pode sim oferecer um diferencial significativo para este mercado poderoso Quando se fala em competitividade no varejo, não se pode deixar de abordar um tema bastante discutido, porém com pouca análise em profundidade: o poder de mercado dos varejistas. Muito se fala em aglomeração de poder em determinados estados e em pulverização em outros, mas as reais explicações do porquê uma rede, pequena ou grande, detém um verdadeiro poder sobre as suas atuações e adquire um forte diferencial sobre seus concorrentes têm sido abordadas de maneira pouco estruturada, priorizando alguns fenômenos sobre outros. Na verdade é a combinação de fatores intrínsecos ao ambiente de loja e extrínsecos que fazem com que as vendas possam ser alavancadas e os índices de conversão majorados.
De frente para o consumidor
A diferenciação aparece neste contexto de análise da competitividade de uma rede varejista, já que muitos questionamentos têm sido feitos em relação à existência freqüente de commodities (bens sem qualquer atributo de marca ou tecnologia), o que torna a escolha, por parte dos consumidores, definida única e exclusivamente por preço. E é justamente disso que o varejista deve fugir. Atualmente, produtos e serviços são cada vez mais replicados em grupos varejistas sem tanta imaginação para criar, em um ambiente onde cada passo em falso pode representar desastres financeiros ao fim do exercício. Por outro lado, empresas inovadoras, a fim de evitarem fenômenos exagerados de replicação em determinados mercados, utilizam-se de investimentos em atributos blindados contra a cópia, relacionados ao atendimento e à paixão do funcionário que atua no momento da verdade, ou seja, frente a frente com o consumidor. E esse é o caso do Magazine Luiza.
A importância do comportamento do funcionário no ponto de venda
Muitas redes varejistas, como o Magazine Luiza, têm apresentado uma forte preocupação em relação ao comportamento dos funcionários no ponto de venda, que pode representar o sucesso ou o fracasso de todo um esforço de marketing, financeiro ou operacional.
Muitas práticas estão sendo utilizadas indistintamente no mercado e variam desde o treinamento em visual merchandising até o próprio incremento da força de vendas. A seguir, no Quadro I, é apresentada uma comparação entre algumas ferramentas promocionais para o incremento da competitividade:
Controle Flexibilidade Credibilidade Custo
Propaganda alto baixa baixa moderado
Promoção de Vendas alto baixa a moderada baixa moderado a baixo
Venda Pessoal alto a moderado alta baixa alto a moderado
Publicidade baixo baixa alta baixo a moderado
Fonte: PROVAR ? FIA.
Nota: Tabela extraída da publicação Varejo Competitivo, vol. 4 ? Promoção: Ferramenta Fundamental para o Pequeno Varejista ? Nathalie Vicente Nakamura.
O tratamento da competitividade
Mas a solução para um aumento da competitividade não pode ser tratada de forma aleatória ou sem embasamento algum em relação às ferramentas promocionais, uma vez que as possibilidades de controle, flexibilidade, credibilidade e custo variam de um varejista para outro e, por conseqüência, um aumento de faturamento em um ambiente competitivo não depende única e exclusivamente da prática de um instrumento isolado.
Pesquisa realizada pelo PROVAR em janeiro de 2003, para se avaliar os principais fatores que levaram ao incremento de faturamento e de competitividade de empresas varejistas no período de 1994 a 2002 chegou a alguns resultados interessantes:
– Aumento da produtividade é devido, entre outros fatores, à multifuncionalidade dos empregados e ao alinhamento da comunicação.
– Nos últimos anos, o investimento em treinamento e desenvolvimento do quadro de funcionários incrementou o faturamento de empresas varejistas mais do que o aumento da área total de lojas ou a ampliação do sortimento.
O ambiente e os fatores que levam ao sucesso
Dessa forma percebe-se que a preocupação com o aumento de competitividade não deve ser abordada de forma isolada ou simplista. A existência de diversos fatores e a possibilidade de inúmeras ações podem gerar fatores de sucesso para o varejista, em função do ambiente em que está inserido. E a paixão (termo que não aparece em livro algum de administração) pelo trabalho e pelo sucesso pode sim ser representativo de diferencial por parte do varejista inserido em um ambiente competitivo.
Eduardo de Almeida Salles Terra é coordenador institucional do PROVAR ? Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração e professor do MBA Varejo USP. Luiz Paulo Lopes Fávero é coordenador de cursos, pesquisas e consultoria do PROVAR ? Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração e Professor do MBA Varejo USP. Visite o site: www.provar.org.
