Como destruir um programa de marketing & vendas – GV n. 257

Existem duas fases fundamentais na vida de qualquer programa de marketing e vendas: uma é emocionante e a outra, chata. Todos ficam entusiasmados e “pra cima” durante as fases de planejamento e implantação. Afinal, esperar pela grande festa é sempre a parte mais divertida. Mas essa alegria dura pouco!

A parte dura de um programa de marketing e vendas é o trabalho diário de mantê-lo no curso quando nem tudo vai bem. Cronogramas devem ser respeitados e problemas inevitáveis, resolvidos. Enquanto todos gostavam da primeira parte, a maioria das pessoas desaparece na hora de cumprir as tarefas diárias que mantém um programa no curso correto.

 

Mesmo o plano mais brilhantemente concebido pode falhar e errar o alvo – e isso acontece mesmo. Aqui, estão as 12 principais razões porque isso ocorre, segundo John Graham, presidente da Graham Communications.

 

São 12 os motivos pelos quais programas sólidos acabam com resultados medíocres (quando não são um desastre total).

 

  1. Falta de paciência–A razão número um pela qual uma campanha de marketing ou vendas tem resultados pobres é a falta de paciência. Empresários e executivos parecem ter um alarme interno. Embora digam que entendem que um programa precisa de tempo, ficam impacientes e decidem que ele não está funcionando quando deixa de atingir as metas estabelecidas. Impaciência é o maior inimigo em vendas e marketing. A função do marketing é criar um ambiente que facilite um fluxo constante de negócios num determinado período de tempo – e a impaciência destrói esse processo.

 

  1. Cortar caminho–Um programa bem planejado corre seu maior risco exatamente na hora de ser apresentado. O que, na verdade, é proposto são os objetivos e o que segue são as atividades específicas desenhadas para atingir esses objetivos. Bons estrategistas de marketing e vendas são adeptos de “encaixar” seus objetivos com as atividades apropriadas. Os problemas começam a surgir quando as atividades passam por uma “revisão”, mas os objetivos permanecem os mesmos. A maioria dos programas de marketing e vendas falha porque elimina as atividades que lhes davam sustentação.

 

  1. Recusar o risco –Embora os homens e mulheres de negócios se congratulem pelo arrojo profissional, a maioria é completamente adversa ao risco. Querem o sucesso, mas, se lhes for dada a oportunidade, evitarão arriscar-se. Conseguir a atenção das pessoas é uma das tarefas de vendas mais difíceis hoje em dia. É preciso ser arrojado para distinguir-se da multidão, capturando a mente do cliente por alguns momentos. Mesmo assim, quando um programa inovador é oferecido, a maioria o rejeita por achá-lo “audacioso demais”. Na verdade, o que ocorre é que o tomador de decisão não tolera a ideia do risco.

 

Um pequeno banco fez recentemente uma doação de US$300 mil para a comunidade. Algumas pessoas dentro da empresa chegaram a dizer que seria melhor não tornar isso público, porque alguns clientes poderiam reclamar que o banco estava doando dinheiro demais. Mas o presidente nem piscou e disse: “Podemos lidar facilmente com isso”. Como não podia deixar de ser, o banco foi inundado de telefonemas e cartas dando parabéns pela doação – e apenas pouquíssimos clientes reclamaram. A decisão de se arriscar é geralmente a diferença que transforma em sucesso um programa de marketing ou vendas.

 

  1. Interferências no programa –O perigo começa quando o programa é aprovado. Alguns diretores ou gerentes sentem que é necessário fazer alguns ajustes nas atividades. Embora realmente existam momentos em que um programa deva ser ajustado, o problema mais frequente é quando as interferências ocorrem no meio do programa. Antes de implementar mudanças, existem situações em que o mais indicado é esperar até que uma avaliação mais apropriada possa ser feita. Interferências feitas por simples capricho servem somente para distorcer resultados e desmoralizar aqueles que estão administrando o dia a dia do programa.

 

  1. Orçamento insuficiente –Aqueles que dizem aos seus clientes “você recebe aquilo pelo que paga” são geralmente os mesmos que negam fundos adequados aos seus programas de marketing e vendas. Como dizem na Fórmula Indy: “Velocidade custa dinheiro”. Também têm custo os bons programas de marketing e vendas. Um orçamento inadequado assegura o seu fracasso. Para empresas que vendem produtos e serviços caros, por exemplo, é comum tentar economizar dinheiro na hora de criar seu material de apresentação. Mas o uso de cores e de diagramação profissional pode ser fundamental para moldar a concepção do cliente sobre seu produto ou serviço.

 

Da mesma forma, malas-diretas geralmente precisam ser repetidas para obter o resultado desejado. Entretanto, a maioria dos executivos não quer gastar dinheiro com o correio. A mesma coisa acontece com anúncios na mídia, que precisam de uma certa frequência para obter resultados. Mas a maior parte das empresas, infelizmente, não aloca recursos suficientes para que isso aconteça.

 

  1. Misturando preferências pessoais – Existem armadilhas em qualquer programa. A maioria delas ocorre no que poderíamos chamar de “categoria das preferências pessoais”: “Nós não queremos anunciar nessa estação. Eu escuto outra rádio” ou “Ninguém lê mala-direta. Vão todas para o lixo”. Embora chocantes, essas frases são verídicas, ditas por profissionais em altos cargos de direção – infelizmente (porque misturam gosto pessoal e obrigações profissionais), com o poder de influenciar nos planos de marketing e vendas da empresa.

 

  1. Falta de continuidade –Empresas que são eficientes para iniciar programas, mas que falham miseravelmente em sua continuidade, acabam minando seus próprios esforços. O desejo neurótico de criar alguma coisa “nova e diferente” geralmente interrompe o sucesso dos programas existentes. A cada mês ou trimestre, é criado um novo plano de incentivos. Boletins internos são criados, mas param no número dois. A campanha de propaganda deveria durar 13 semanas, porém não passa do primeiro mês.

 

A maioria dos sucessos ocorre por se manter na linha consistentemente, pois penetrar na mente do consumidor hoje leva muito mais tempo do que antes. Só porque seusprospects receberam um mailing não significa que a tarefa de ajudá-los a entender porque é bom fazer negócios com você tenha sido realizada.

 

  1. Adotar uma visão de restaurante –O conceito de cardápio funciona muito bem para lanchonetes, mas não pode ser aplicado para atividades de marketing e vendas. Isso ocorre quando um executivo analisa um programa com uma série de atividades integradas de marketing, cada uma delas criando sinergia com as outras, visando impacto máximo junto a clientes eprospects. Aí, o executivo passa a selecionar atividades da lista como se fosse um cardápio de restaurante: “Não precisamos disso…”, “Essa não funciona”, “Aquela outra já foi feita e não deu resultado…”, etc.

 

Embora seja necessário estabelecer prioridades, não existe razão para assumir que um programa seja uma lista de componentes independentes uns dos outros, do tipo cardápio. É justamente a integração que torna o programa eficiente.

 

  1. Perda de interesse –Os profissionais de marketing e propaganda cometeram um erro básico de julgamento ao permitir que suas atividades fossem consideradas excitantes e cheias de glamour. Na maior parte, as atividades de marketing e vendas requerem esforços repetitivos, chatos e sem graça. Como resultado, é fácil de entender (mas não de aceitar) por que tantas empresas estão sempre procurando coisas “novas e diferentes”. A razão não é tanto para capturar a atenção de clientes eprospects, porém de agitar a própria empresa. Bons programas requerem o tédio da atenção constante.

 

  1. A busca de soluções mágicas –Embora raramente seja dito, diretores e gerentes estão frequentemente procurando a “bala de prata”. Nada consegue satisfazê-los porque suas expectativas nunca são correspondidas. Não importa o quanto as metas e os objetivos sejam discutidos, é como se eles não participassem. É fácil provar a teoria da “solução mágica”. Muitas vezes, as empresas gastam dinheiro, em um ano, numa determinada atividade e, no ano seguinte, mudam para algo radicalmente diferente. É como se buscassem a “combinação perfeita” – é claro que essa busca nunca alcança seu destino.

 

  1. Falta de sofisticação em marketing e vendas –Embora a maioria de nós relute um pouco em afirmar como somos bons em física ou medicina, poucas pessoas têm dúvidas ao proclamar aos quatro ventos suas opiniões sobre assuntos relacionados a vendas e marketing. Mesmo aqueles que assumem suas deficiências não têm dificuldades de conseguir bons empregos. Infelizmente, a falta de conhecimentos técnicos em vendas e marketing pode ser desastroso, porque geralmente distorce e atrasa os esforços necessários para o sucesso da empresa.

 

  1. Falta de pesquisa –Existe uma tendência entre os empreendedores de basear suas decisões no instinto, de deliberadamente ignorar fatos e, ainda assim, achar que todos os problemas podem ser resolvidos. Como muitos já descobriram, a ignorância pode custar caro. Informações válidas e recentes são o único combustível para o sucesso de um programa de marketing e vendas.

 

Essas 12 razões de fracasso são importantes porque são comuns – nenhuma companhia escapa delas. A maioria dos programas sofre de, pelo menos, um desses males. Pior ainda, muitos desses erros são repetidos, causando uma limitação no crescimento das empresas e um desperdício imenso de dinheiro. Juntas, essas 12 razões são um checklist efetivo sobre como avaliar um programa de marketing e/ou vendas.

 

Toda empresa precisa daquele “algo a mais” para crescer e vencer a concorrência. Fazer tudo que for possível para fortalecer as atividades comerciais deve estar no topo de sua lista de prioridades, eliminando desperdícios e otimizando esforços de marketing e vendas.

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