Como escolho meus clientes e ?demito? os que não se encaixam no perfil das minhas vendas?

Elegância e sofisticação sempre foram peças-chave no trabalho de estilistas famosos. Não raro, suas roupas são comparadas com verdadeiras obras de arte. Mesmo que a inovação e a irreverência façam parte do mundo da moda, as versões clássicas sempre têm espaço garantido. Já imaginou um terno preto da Armani com botões rosa e verde usados juntos? Ou que tal um dos famosos tailleurs da Channel, que foram imortalizados pela primeira dama dos Estados Unidos Jaqueline Kennedy, com um tecido mal escolhido e sem o caimento certo para o corte? É inaceitável. É como um trabalho que tinha tudo para ser benfeito, mas que alcança um resultado medíocre devido às escolhas erradas.

 

A mesma coisa acontece quando um vendedor (ou empresa) resolve atender todo mundo, em vez de selecionar um perfil de cliente ideal para focar seus esforços. Ele esquece que fazer as escolhas certas pode ser muito lucrativo! Sabe por quê? Você não vai mais precisar se preocupar com os consumidores que nunca estão satisfeitos com o que oferece, não terá de gastar tempo com eles e poderá focar seus recursos e esforços nos que realmente se interessam pelo que você faz. Parece ótimo, mas a grande dúvida é: qual a melhor maneira para selecionar esses clientes? E o que fazer com aqueles que não se encaixam no perfil das suas vendas? Entrevistamos alguns consultores que farão o papel de “estilistas de empresas”. No lugar de escolherem o estilo de roupa adequado para o seu biótipo, darão dicas importantes para que a sua organização se revista dos melhores clientes.

 

Por que devo escolher meus clientes?

A resposta é simples: para não comprometer o progresso das suas vendas a médio e longo prazos. Segundo o especialista em marketing e vendas Ari Lima, diretor da Performance Consultoria e Treinamento, “quando uma organização não identifica o perfil de seu cliente ideal, ela acaba oferecendo produtos a públicos incompatíveis com sua empresa, gerando a perda frequente de negócios, o desperdício de recursos na tentativa de vender a quem não quer comprar e, o que é pior, clientes insatisfeitos”.

 

Ou seja, a realidade das vendas, assim como da vida, depende de escolhas. Por isso, o professor universitário e diretor-comercial da HSM do Brasil, Sandro Magaldi, alerta que, muitas vezes, o vendedor terá de tomar decisões desconfortáveis devido às suas crenças pessoais ou ao seu nível de relacionamento com alguns clientes. “O fato fundamental, porém, é que em um contexto de extrema competição temos de zelar pela nossa produtividade. Não existe mais espaço para uma atuação que corra o risco de desperdiçar energia e tempo com clientes cujo potencial de negócios é baixo. Precisamos ter coragem para tomar as melhores decisões ao nosso negócio, nem que elas não sejam, necessariamente, as mais confortáveis”, enfatiza Magaldi.

 

Para o conferencista e especialista em vendas Sérgio Almeida, autor do livro Cliente, eu não vivo sem você, a palavra-chave para o sucesso das vendas hoje é posicionamento. “Isso é fundamental a qualquer negócio, sempre foi e agora é cada vez mais”, diz. Segundo ele, quem não conhece o seu cliente não tem como se posicionar no mercado: “E um mau posicionamento é a base do fracasso. É inadmissível que alguém que abra um negócio de qualquer tamanho não busque entender quem é o seu consumidor”. O especialista acredita que, quando uma empresa não define um posicionamento adequado que indique qual cliente vai atender, a tendência é tentar agradar a todos, e quem tenta agradar a todos, infelizmente, acaba sem agradar a ninguém.

           

O setor bancário é um bom exemplo de segmentação que gera atendimento diferenciado. Em linhas gerais, todos os bancos possuem diferenciação ao atender empresas e pessoas físicas e, ainda dentro dos clientes pessoa física, há o atendimento segmentado para os de alta renda (Bradesco Prime, Itaú Personalité, Santander Van Gogh, HSBC Premier, etc.), pessoas de classe média, estudantes e assim por diante. Magaldi aconselha que a segmentação deve incluir tanto informações relacionadas com dados quantitativos como qualitativos. “Se formos adotar um modelo de segmentação baseado exclusivamente em dados quantitativos, por exemplo quanto o cliente compra, estaremos ignorando uma dimensão importante desse potencial comprador, pois o enquadraremos em uma condição totalmente objetiva quando seu processo de compras não adota o mesmo perfil”, completa.

 

Para Ari Lima, as principais características do cliente ideal são: que ele tenha poder aquisitivo compatível com o preço ofertado, que as necessidades e expectativas dele sejam atendidas pela empresa e por seus produtos/serviços e que a relação comercial seja lucrativa para a organização e satisfatória para o cliente. “O ideal é que a empresa escolha um público-alvo e tente criar, desenvolver e adaptar produtos ou serviços às necessidades, expectativas e desejos desses clientes baseada em custos compatíveis com o poder aquisitivo deles. Assim, o processo de vendas será facilitado e a lucratividade do negócio estará garantida”, destaca. Ele ressalta que, caso a empresa não encontre um mercado promissor para seus produtos, ela deve realizar mudanças, tanto nos preços quanto na qualidade, adequando-os às necessidades, expectativas e possibilidades de um determinado nicho de mercado.

 

O diretor-comercial da HSM, Sandro Magaldi, aponta algumas consequências para as empresas que insistem em não escolher seus clientes ideais:

• Tendem a ter um menor nível de retenção de clientes na medida em que os consumidores, desalinhados com a visão da companhia, ignoram o valor do que lhes é entregue.
• Têm a margem de lucro corroída, já que os clientes focam seus esforços para obter descontos cada vez maiores, uma vez que não enxergam relevância nos outros elementos da oferta de valor.
• Tendem a ter uma grande dispersão nos investimentos para a captação de novos clientes. Em tese, somas expressivas de recursos podem estar sendo investidas na captação de clientes com margens de retorno negativas ao longo do tempo.

 

O tecido certo para o casaco perfeito

Voltando a falar de alta-costura, quando um estilista vai escolher o tecido para fazer um traje especial, ele analisa com cuidado a cor ideal da peça, que varia conforme o tom da pele de quem vai usá-la, se possui elasticidade e por aí vai. Tudo depende do modelo final que se deseja alcançar – e é da mesma forma ao escolher o perfil de cliente ideal para a sua empresa. Para José Carlos Teixeira Moreira, presidente da Escola de Marketing Industrial (EMI), a importância de escolher seu cliente está diretamente relacionada com o que se deseja alcançar da empresa no futuro. Ele afirma que a melhor forma de separar o perfil dos clientes ideais é descobrir quais deles compartilham os valores da organização em sua essência: “A essência é o que está na razão de ser. Uma empresa que quer crescer, ser admirada e respeitada precisa descobrir clientes que vejam sentido nesses valores também”.

           

Foco claro garante o futuro da HStern

Um exemplo de empresa que possui um posicionamento bem definido no mercado é a joalheria brasileira HStern, que nasceu no início dos anos 50, no Rio de Janeiro, e hoje está presente em vários países. De acordo com o embaixador da marca, Christian Hallot, a empresa tem um leque de clientes muito grande porque não vende apenas joias muito valiosas. “Quanto mais poder de compra nossos clientes tiverem, melhor – é o ideal, obviamente, em especial para uma empresa que vende joias, mas isso não é uma realidade no contexto nacional. No Brasil, nós temos uma classe A relativamente pequena, a classe B, que está crescendo, e a C também. Então, precisamos estar de olho nisso”, destaca.

 

Ele afirma que o que faz a empresa estar bem posicionada no mercado é ter um foco muito claro do que ela quer ser no futuro. A HStern tem como objetivo ser uma joalheria reconhecida internacionalmente por vender produtos de qualidade (que podem ser joias, relógios e até mesmo outros objetos de desejo) e ser uma das companhias mais importantes de venda de joias no mundo. “O perfil do cliente se adapta ao foco da empresa. O que não pode ser feito é fugir desse foco para ter uma aventura temporária de conseguir uma clientela que não será sua para toda a vida”, comenta Christian.

 

É por esse motivo que a HStern não faz, por exemplo, joias de modismo. “Elas conseguem uma clientela imensa, porém perdem a característica da empresa. Se fizer, por exemplo, um pingente com o tema Carnaval 2010, posso até vender muito, mas não é o foco da organização, que é fazer uma joia desejada pelas mulheres, que seja atemporal, pensando a longo prazo, e não a curto prazo. A cliente poderá colecionar nossas joias porque sabe que não é modismo. Vai poder usar daqui a 2, 10 ou 20 anos”, revela Christian, que explica que os clientes que reconhecem essa atemporalidade são o perfil ideal para a HStern: “Eles sabem que nossas joias são um acessório de estilo atemporal, de durabilidade e material de alta qualidade”. A vantagem, segundo ele, é que depois que a empresa estabeleceu o que quer ser tem mais facilidade para trabalhar em cima de uma clientela que conhece.

 

Sandro Magaldi também desenvolveu cinco passos para ajudar os empresários e vendedores no processo de seleção de clientes. Confira e utilize você também as dicas dele para melhorar as suas vendas:

 

1º passo – Definição dos principais atributos do cliente ideal

O objetivo, nesse passo, é desenhar qual é o perfil do cliente mais valioso ao seu negócio, definindo os atributos relevantes dele, por exemplo: descobrir quais são suas características, qual é seu comportamento de compra, como é seu processo decisório, etc. “Uma alternativa interessante para chegar nesse perfil é avaliar as características daqueles clientes ativos, que já estão em sua carteira e que entregam muito valor para o seu negócio. Mapeie as principais características comuns deles desenhando um perfil a partir dessa observação. Idealmente, você deve chegar a três atributos de valor, que são os elementos mais valiosos na identificação desse cliente ideal”, ensina Magaldi.

 

2º passo – Definição de peso para os atributos selecionados

Para cada um dos três atributos, é preciso dar uma nota de modo que a soma de todas elas seja 100 (por exemplo: 50, 30 e 20).

 

3º passo – Categorização dos clientes

A ideia aqui é identificar os melhores consumidores. Em uma planilha com o nome dos clientes, dê uma nota para cada um deles, por exemplo: se o cliente tem os três atributos, ganha 100, se tem apenas os dois mais importantes (50 e 30), ganha 80 e por aí vai.

 

4º passo – Identificação dos agrupamentos mais valiosos

Para agrupar os clientes de acordo com o seu valor, Magaldi sugere a utilização do conceito da Curva ABC de clientes. Faça uma tabela na qual você agrupe três conjuntos de clientes: na curva A teremos os 20% que receberam nota mais alta, na B os 30% que receberam nota média e na C os 50% que tiveram nota mais baixa. Não coloque na sua tabela aqueles que tiraram nota inferior a 20. Estes deverão ser monitorados continuamente, porém, se não evoluírem em sua avaliação, terão de ser, idealmente, enviados para a concorrência, pois o valor relativo deles é muito baixo.

 

5º passo – Estratégia de abordagem

Baseado nessa visão de segmentação, é possível desenvolver uma abordagem específica para cada grupo de clientes. É evidente que seu esforço será maior de acordo com os agrupamentos de maior pontuação (a curva A). Dessa forma, evita-se o desperdício de recursos em clientes que não têm um perfil com alto potencial para seu negócio.

 

Selecionei, e agora?

Uma das grandes dificuldades dos vendedores, após fazer a seleção, é “demitir” os clientes que não se encaixam no perfil das suas vendas. De acordo com Sandro Magaldi, esse é um processo que deve ser desenvolvido com muita cautela: “A melhor forma é agir com transparência, mostrando, sempre que necessário, o motivo de esse cliente estar fora dos planos de sua companhia”.

 

Para o consultor empresarial José Teofilo Neto, os vendedores já “demitem” clientes todos os dias, chamando-os de inativos. Ele aconselha que a companhia verifique as causas da inatividade e não faça mais ações voltadas aos clientes que não se ajustam ao novo perfil. “O importante é não ser indelicado, pois, em vez de ex-clientes, criam-se inimigos, o que não é bom para a imagem da empresa”, completa.

 

E José Carlos Teixeira Moreira ainda aconselha a fazer outplacement com os clientes, ou seja, encaminhá-los para a concorrência: “Depois de um estudo minucioso, se acredito que não sou a melhor opção para o cliente, devo apresentá-lo para uma outra empresa que consiga satisfazer melhor suas necessidades. Você não imagina quanto os clientes ficam agradecidos e como os concorrentes te respeitam por esse tipo de atitude”, destaca o presidente.

 

De forma alguma as empresas devem fazer um outplacement direto, mas sim depois de uma análise criteriosa. “Com todos os vendedores, diretores e alguns funcionários reunidos, a gente analisa e tenta traçar o caráter do cliente. Quando ele tem um perfil que não bate com o da empresa, aí é outplacement direto. Agora, se existe dúvida quanto ao caráter, você pode construir um projeto de desenvolvimento de evolução do cliente, ajudando-o a compreender melhor seus produtos e ações”, complementa Moreira.

 

Sérgio Almeida também concorda com o trabalho de encaminhamento de clientes que estão fora do perfil para a concorrência. “O objetivo não é vender de qualquer maneira”, afirma. Mesmo assim, segundo ele, não deveria haver necessidade de “demitir” clientes quando a empresa tem um posicionamento bem definido: “Quando se sabe qual é o seu negócio, qual sua missão e qual cliente deseja atingir, isso ocorre de forma natural”.

 

Feminismo de sucesso

A rede americana de academias Curves, especializada em atender mulheres, é um ótimo exemplo de posicionamento e segmentação claros no mercado. De acordo com Luciana Mankel, diretora de operações, a academia foi especialmente desenvolvida para mulheres que nunca fizeram ou que não gostam de fazer exercícios – aquelas que não se sentiriam bem em uma academia tradicional. Além delas, há a mulher moderna que trabalha fora e ainda cuida dos filhos, que não tem tempo para ficar duas horas em uma academia tradicional e é consciente de que precisa cuidar de sua saúde. Para atender esse público, a rede desenvolveu um sistema completo de atividades físicas, com exercícios aeróbicos e de musculação, que podem ser realizadas em apenas 30 minutos por dia.

 

A maior prova de que a academia é muito bem posicionada é que não há necessidades de descartar clientes que não se encaixam no perfil da Curves. “Nós não os descartamos, eles mesmos não se sentem bem em um ambiente totalmente feminino. Logo na recepção eles já percebem! Além disso, explicamos que os equipamentos foram desenvolvidos exclusivamente para a anatomia feminina e que um homem terá melhores benefícios em uma academia com equipamentos tradicionais”, diz Luciana. Segundo ela, a maior vantagem de trabalhar com público exclusivo é a possibilidade de prestar um serviço melhor, “pois é possível saber exatamente quais são suas necessidades e preocupações”. Ela também afirma que a segmentação aumenta a fidelização das clientes. Sinal disso é que a empresa está crescendo continuamente. Em 2003, só havia uma academia da rede no Brasil e, em 2008, esse número ultrapassou 200.

 

Desafio e transformação

Outro bom exemplo de posicionamento e segmentação: há 23 anos, o cabeleireiro Fernando Fernandes resolveu mudar de área e trabalhar só com o cabelo crespo. Ele se deu conta de que o mercado não tinha especialistas na área e que a segmentação poderia ser um negócio promissor, já que a maioria das mulheres brasileiras tem o cabelo crespo e sente dificuldades no cuidado dele. “A vantagem é que eu não tenho uma concorrência qualificada. A maioria dos cabeleireiros só trabalha com cabelo liso”, destaca. E, para fazer seu trabalho com qualidade, Fernando se dedica muito: “Não é fácil trabalhar com o cabelo crespo, por isso os profissionais fogem, mas eu sinto prazer no desafio”.

 

Desde que mudou seu foco de atuação, Fernando não atende clientes que não tenham cabelos crespos. “Tem gente que quer cortar o cabelo comigo só porque eu sou um cabeleireiro famoso, mas eu nego. É como se fosse uma pizzaria, não faço churrasco ou feijoada”, diz. Nesses casos, ele explica para as clientes o seu trabalho e as recomenda para outro profissional que seja especialista no que procuram: “Se não sou a pessoa adequada, não vou cortar o cabelo da cliente só para ganhar dinheiro”. Segundo Fernando, depois da segmentação, ele ganhou mais dinheiro com seu trabalho e se tornou um profissional mais respeitado – uma referência na área.

 

Sucesso com elegância

O palestrante motivacional em vendas Erik Pena, autor do livro A divertida arte de vender, dá alguns conselhos para os vendedores e empresários que pretendem selecionar e “demitir” clientes. Inspire-se nestas dicas e comece logo a identificar o perfil ideal para suas vendas:

• Tenha coragem de “demitir” clientes que te dão prejuízo apesar de a meta de vendas aumentar cotidianamente.
• Não tenha medo de perder o cliente deficitário, tenha receio de fechar o seu negócio.
• A melhor forma de lidar com os clientes deficitários é mandá-los para a concorrência. Ou você acaba com eles ou eles acabam com você.
• O cliente sempre tem razão, mas aquele que não se enquadra no perfil ideal da sua empresa quase nunca tem razão.
• Pesquisar para primeiro entender e depois atender é uma forma de encantar e fidelizar clientes.

 

Para garantir elegância e destaque no “look” diário das suas vendas, aja como os estilistas que deixam de lado os tecidos de má qualidade e fazem de tudo para obter peças de roupas com os melhores cortes e resultados.