Como fazer com que tudo volte a se encaixar Por Kevin Clancy e Peter Krieg, Copernicus Marketing

Em 2003, os negócios da Lego ? a fabricante de brinquedos e blocos vendidos em mais de 130 países ? não iam nada bem. As vendas diminuíam mês a mês, e os lucros despencavam pelo sexto ano consecutivo.

A notícia não tirava o sono só dos executivos da empresa. A Dinamarca via afundar a sua marca mais conhecida internacionalmente. E a indústria dos brinquedos tradicionais (não eletrônicos), já considerada moribunda por analistas, achava que, com o fim da Lego, já podia encomendar o seu caixão. A própria Lego flertou com extensões de linha, novas áreas para atuar: eletrônicos, roupas, parques de diversões. Os resultados dessas divisões variavam, os sucessos eram modestos demais para fazer diferença, e os fracassos empurravam mais e mais os blocos da Lego para o buraco. Porém, o principal problema era outro, segundo o diretor-geral Jorgen Vig Knudstorp: ?Nós paramos de ouvir os clientes?.

No meio do caminho tinha um bloco ? Ao assumir a empresa, três anos atrás, Jorgen ouviu dois grandes pedidos: o primeiro das lojas de brinquedo, que pediam que ele não bagunçasse ainda mais a marca e permanecesse fiel ao produto principal. O segundo, de seus consumidores mais fiéis, meninos de cinco a nove anos, que sentiam-se abandonados ao ver a Lego tentando vender produtos para outros nichos de mercado. Bom, quer dizer, nenhum menino de sete anos entende de nicho de mercado, mas do que eles não gostavam era a idéia de Lego ser vendido para meninas. Nenhum garoto gosta de brincar com a mesma coisa que a sua irmãzinha brinca ? ou você acha que um posicionamento desse só acontece com consumidores adultos e com marcas como a Harley-Davidson?

A Lego, então, focou novamente no que os meninos com menos de dez anos queriam: blocos. Para fazer com que eles ficassem sempre ?na onda?, lançaram linhas de filmes de sucesso, como Star Wars e Harry Potter. Linhas de blocos um pouco mais avançadas também foram um desafio muito bem-vindo por esse grupo. Finalmente, a linha de videogames da Lego passou a ser muito bem desenvolvida, para colocar no mercado apenas bons produtos que pudessem ser consumidos pelos meninos, o público que nunca mais a Lego vai esquecer.

O resultado? Um aumento de 19% nas vendas, mesmo tendo abandonado várias linhas de produtos e, pela primeira vez, em muito tempo, fechar 2006 com um lucrinho bruto. Nem sempre buscar novas opções e mercados vale a pena.

Saiba o que você faz bem. É daí que sempre virá a maior parte de seu lucro.