Algumas das regras mais fáceis de comunicação são regras psicológicas. Psicologia + comunicação = Vendas. Para o autor, consultor e especialista Herschell Gordon Lewis, tropeçamos nessas regras perguntando-nos “Porque eu reagi dessa maneira?”, eliminando depois da resposta nossos preconceitos pessoais e outras impurezas. O que fica é uma regra brilhante, valiosa, que permite a um bom comunicador tocar ritmos virtuosos nas notas e cordas psicológicas dos seus clientes.

Certa vez, ao escrever uma mala direta, Gordon Lewis decidiu reforçar a garantia de devolução de dinheiro, trocando o tempo de inspeção gratuito do artigo de 30 dias para um mês. Os resultados melhoraram instantaneamente. Aí, como Arquimedes na sua banheira, Lewis gritou ””””Eureka!””””, pois a razão do sucesso dessa troca finalmente ficou clara – é a Regra de Determinação Genérica: o genérico determina mais reações do que números.

A Regra da Determinação Genérica

E daí? – você já deve estar se perguntando. Fique tranqüilo, pois o que agora parece mais uma dessas regras pedantes em Marketing é na verdade uma das armas mais úteis que você pode possuir no seu arsenal.

Um mês é mais comprido e dura mais do que 30 dias. Verdade: o tempo percebido é a chave psicológica que pode abrir as portas da receptividade do comprador. O que esta regra significa, então, é que algo genérico (como mês ou dia) exerce um maior controle sobre a reação humana do que o número associado a esse genérico (neste caso, ””””1”””” mês e ””””30”””” dias).

Mas isso funciona mesmo? Pode apostar. Uma hora é mais do que 60 minutos. Os genéricos aqui são hora e minutos. Os números: ””””1”””” e ””””60”””” – ””””uma”””” hora e ””””60”””” minutos. A regra diz que o genérico determina a reação mais do que os números. Sendo assim, 60 minutos parece menos tempo do que uma hora. Talvez seja por isso que um famoso programa de televisão chama-se justamente ””””60 minutos””””. Se fosse ””””1 Hora””””, provavelmente ninguém assistiria.

Da mesma forma, 60 segundos parece ser um período mais curto de tempo do que um minuto. 24 horas é menos tempo do que um dia. Prestamos mais atenção à unidade genérica – segundos, minutos, horas ou dias -, e não ao número.

Esta informação não é trivial. Você pode controlar a reação de um leitor, ou um ouvinte, sem ter que mentir ou adulterar fatos.

Se você quer sugerir que entrega em menos tempo, você coloca ””””48 horas””””. Se quer parecer que demora mais, coloca ””””2 dias””””. 500 metros é perto – meio quilômetro é longe. 250 mililitros é pouco – um quarto de litro é bastante.

A Regra Cronológica

Vamos dar mais um passo e subir um degrau. Qual destes slogans transmite uma sensação de tempo mais longa?

a) Estabelecidos neste local em 1980.

b) Mais de 20 anos estabelecidos neste local.

Vamos expandir a Regra da Determinação Genérica para cobrir este novo conceito, a Regra Cronológica: números de anos, meses ou dias parecem mais longos.

Usando as duas regras juntas, podemos agora ampliar nossas determinações genéricas em ambas as direções. Se você quer que um evento pareça ter ocorrido recentemente, ele não aconteceu 3 meses atrás – aconteceu em Fevereiro. “Eu não a encontrava há 10 anos” sugere um período bem mais longo de desencontros do que “eu não a encontrava desde 1990″. Da mesma forma, dizer que você tem um carro ””””desde 1998”””” é bem mais curto do dizer que o teve ””””por 2 anos””””.

A psicologia da seleção do verbo

Qual é a diferença entre estas duas frases?

a) Isto é vendido em outros lugares por R$ 100 (verbo no Presente).

b) Isto foi vendido em outros lugares por R$ 100 (verbo no Passado).

Existem muitas diferenças entre elas. O tempo presente tem mais poder, porque – agora, neste mesmo instante -, alguém mais também está vendendo por R$ 100. Coisas no passado perdem a força porque são história, não atuais.

O que você faz se você não pode dizer que os outros realmente vendem a R$ 100? Simples: basta mudar o verbo novamente: “Isto tem sido vendido em outros lugares por R$ 100”.

Este tipo de frase junta o imediatismo do presente com o conforto do passado. Não se preocupe com a terminologia correta, ou se é pretérito mais do que perfeito. Não estamos numa aula de Português da sétima séria. Faça como eu: repita 10 vezes “Vendedores são comunicadores, e não gramáticos”. O que interessa não é qual tempo você está utilizando, e sim entender como transformar frases simples em argumentos que vão aproximá-lo cada vez mais do fechamento.

Uma exceção apenas: use ””””vendido””””, não ””””foi vendido”””” ou ””””foram vendidos””””, quando tiver que sugerir um vínculo com o passado, especialmente ao fazer chamadas para anúncios: “Milhares vendidos por R$ 100!”. Outro exemplo: porque é que “Isto foi vendido…” (singular) geralmente traz mais resultados do que “Estes foram vendidos…” (plural)?

Exclusividade é um dos 5 grandes motivadores. A singularidade sugere exclusividade. Colocar no plural transforma automaticamente tanto o que você vende quanto as pessoas que estão comprando em entidades anônimas – mais um número ou uma estatística.

A singularidade sugere implicitamente uma limitação na quantidade. É o mesmo impulso que leva multidões a dormir na porta das lojas nas grandes liquidações: ””””só até durar o estoque””””.

Ao escrever textos ou fazer apresentações, o uso do verbo no Presente cria uma sensação de atualidade que não pode ser conseguida via verbo no Passado. Por exemplo, imaginemos alguém que vende miniaturas de carros:

a) O Sr. Alberti criou uma réplica original perfeita…

Isto faz com que o gancho de vendas fique perdido no passado. Podemos melhorar isso modificando apenas uma palavra:

b) O Sr. Alberti cria réplicas originais perfeitas…

Preste atenção nos textos dos seus anúncios, cartas e até no jeito que fala, para não cair nesta armadilha cronológica. Você pode fazer com que um leitor ou ouvinte perca rapidamente o interesse se parecer que você vai começar a dar uma aula de História. Mas você pode facilmente aguçar o interesse do cliente brincando corretamente com os verbos.

Mais um exemplo – ao invés de:

a) Este trabalho produziu grandes resultados…

Veja que esta frase, não produz grandes resultados ela própria, porque parece que os resultados vieram e foram embora sem que o prospect presenciasse alguma coisa. Isso pode ser mudado facilmente:

b) Este trabalho tem produzido grandes resultados…

Ou seja, a grandeza dos resultados continua, e o prospect pode beneficiar-se também, agora mesmo – basta comprar de você.

Saber comunicar-se corretamente em Vendas é fundamental. Escolha bem as palavras que você usa e suas vendas certamente aumentarão.