Definir a estratégia para fazer a sua marca ser percebida e valorizada no ponto-de-venda, levando o consumidor a uma atitude favorável de compra, é um dos mais instigantes, misteriosos e complexos desafios de um profissional de comunicação. Definir a estratégia para fazer a sua marca ser percebida e valorizada no ponto-de-venda, levando o consumidor a uma atitude favorável de compra, é um dos mais instigantes, misteriosos e complexos desafios de um profissional de comunicação. Existem alguns passos que devem ser seguidos para que o resultado seja alcançado, independentemente do tipo de canal de varejo adotado ou da área de atuação da empresa. Alguns deles são:

Ouça o campo ?

A equipe de promotores de merchandising ou os vendedores ? que têm contato direto com o ponto-de-venda e, principalmente, com o consumidor final ? são uma fonte rica e precisa de informações atualizadas com relação ao hábito de compra, aceitação do material do ponto-de-venda, formatos e matérias-primas adequados. Levar essas informações em conta pode significar uma assertividade maior na campanha, além de uma economia enorme através do dimensionamento adequado de quantidades de material a ser produzido, em razão das peculiaridades e características de cada um dos pontos-de-venda. Isso significa que não é porque uma empresa possui dois mil pontos de distribuição de seus produtos que precisa produzir dois mil kits de materiais deles, pois em muitos a autorização para a positivação desse material pode ser limitada ou a peça tem de sofrer alterações em formato e medidas, para que possa ser aplicada. Exemplos disso seriam a megastore e a loja de bairro, que merecem distintas avaliações e estratégias de positivação de material de merchandising.

Coordene os esforços de comunicação ?

Maximizar o impacto da verba investida em comunicação é condição básica para se conquistar market share e construir e/ou sustentar uma imagem de marca vencedora. Assim, propicie as condições necessárias e cobre dos parceiros que cuidam da comunicação da sua empresa uma atuação muito próxima e coordenada. A estratégia de comunicação e a mensagem têm de ser uma só, não importa se o consumidor é impactado por um filme, por um anúncio, por um display ou pela nova embalagem do seu produto. Fazer com que a agência de propaganda e a agência de ponto-de-venda trabalhem juntas na construção da comunicação é meio caminho para o sucesso de qualquer campanha. Cada uma cuida do que sabe fazer melhor, preservando suas áreas de conhecimento e atuando nos meios que melhor dominam, mas sempre alinhadas ao mesmo discurso e estratégia.

Inove, sempre ?

Estar antenado com o mercado, com a concorrência e com o consumidor do seu produto faz toda a diferença para o sucesso da sua marca no ponto-de-venda. Mas não deixe de olhar também para outros mercados, outros canais de distribuição, outros tipos de relação de compra. Afinal de contas, inovar é fundamental, num momento em que a tecnologia permite que os produtos sejam muito similares, com características e benefícios oferecidos muito semelhantes. Dessa forma, quando se trata de garantir a atenção do consumidor no ponto-de-venda, inove no formato, inove na matéria-prima, inove na forma de apresentação. Faça com que o seu público-alvo possa degustar o seu produto, no sentido literal e também no figurado. Propicie uma experiência de compra inesquecível e sedutora. Comprometa-se com o seu futuro cliente.

Eleja prioridades ?

Não se pode tratar o mercado pela média. Deixar de priorizar os principais parceiros ou aqueles pontos-de-venda que contribuem significativamente para agregar valor à sua marca significa deixar o mercado livre para a atuação do concorrente. Os pontos-de-venda de maior relevância comercial devem receber a maior atenção, os melhores materiais e devem ser visitados com maior freqüência pela equipe de merchandising. Afinal de contas, são esses pontos-de-venda que fazem a diferença na construção de market share ou que agregam valor ao share of mind de sua marca.

Meça os resultados ?

Em tempos de concorrência acirrada e de margens de lucro microscópicas, acertar a mão na exposição da marca e levar o consumidor a comprar o produto é condição fundamental para a sustentabilidade de qualquer negócio. E uma das principais formas de acertar é medir resultados, comparar, evoluir, aprender. Utilize sua força de vendas, sua equipe de merchandising, vá para o ponto-de-venda. Ouvir do consumidor, e do próprio varejo, a opinião sobre a sua comunicação de ponto-de-venda é sempre o melhor remédio. Observe como o consumidor reage ao seu material de merchandising, como ele se comporta frente ao seu produto, que tipo de artifício ou elemento chama mais a sua atenção. E também converse com o gerente da loja, com o chefe de seção, com o operador de check-out. Desça do Olimpo do seu escritório e caminhe por onde a guerra realmente acontece. Sem dúvida alguma você estará muito mais preparado para as próximas batalhas que virão.