#NOME? Um dos aspectos mais importantes ao implantar um sistema de Customer Relationship Management – CRM – é assegurar-se de que o sistema esteja de acordo com as expectativas dos diversos públicos internos da empresa. Os membros da diretoria querem ter certeza de que terão retornos positivos com os necessários investimentos feitos para a implantação do novo sistema. Os profissionais de informática querem que o sistema funcione de acordo com a plataforma e a tecnologia interna, e também que possam encaixar mais este projeto em seu cronograma. Já os vendedores devem ser motivados e encorajados a utilizar o sistema para ajuda-los a alcançar suas meias.

De acordo com Jan Wallen (jwallen@cityisland.com), especialista no assunto, mais de 65% dos projetos de CRM falham em atingir as expectativas. Então, todas as preocupações descritas acima são válidas. Para ter certeza de que o fracasso não seja o resultado final de todo o seu esforço investido na criação do CRM, temos de analisar por todos os ângulos as conseqüências de implantar esse projeto. Aqui estão algumas dicas da especialista norte-americana:

1) Comece do zero, como se você estivesse desenhando ou selecionando seu primeiro sistema: Não tente encaixar na marra seu sistema atual com as suas necessidades e exigências. Se você fizer isso, acabará com uma “infocolcha” de retalhos, que provavelmente vai lhe dar mais dores de cabeça do que outra coisa.

Ao desenhar o sistema, pense no que fará mais diferença na sua empresa. O que está faltando hoje? O que você prefere: velocidade, facilidade de uso ou baixos custos de manutenção?

Sistemas de CRM administram contatos, clientes, pedidos, reuniões e telefonemas, para que nenhuma venda seja perdida por negligência ou falta de atenção. O CRM também ajuda a desenvolver novos produtos e serviços, pois torna possível descobrir os prospects ideais e leva ao encurtamento do ciclo de vendas.

Identifique quais atividades serão prioritarias para o seu novo sistema.

2) Ponha no papel exatamente o que você quer que o sistema faça por e para você. Comece com “Num mundo perfeito, nós poderíamos fazer o seguinte…”. Quando o sistema ideal é o seu ponto de partida, você e sua equipe começam a levantar variáveis que teriam ficado escondidas de outra forma. Faça essa lista do ponto de vista de todas as pessoas que serão afetadas pelo sistema – vendedores, gerentes, o presidente da empresa e o departamento de Informática. Leve em conta não só os aspectos técnicos mas, talvez o mais importante, como o cliente compra e como a venda é processada internamente.

3) Ponha-se no lugar das outras pessoas na sua empresa: Para conseguir desenhar um sistema realmente eficaz, do ponto de vista de todos os envolvidos, você precisa das dicas e opiniões dessas pessoas. Para isso, nada melhor do que sentir na pele o que eles sentem. Passe pelo menos um dia com cada um deles, principalmente vendedores, e converse sobre o assunto. Veja-os trabalhar. Faça perguntas. Escolha alguém com resultados excepcionais, um veterano e um novato. Faça o mesmo com gerentes de vendas, gerentes regionais, diretores envolvidos, presidente, atendimento ao cliente e o pessoal do telemarketing (quando houver). Peça para darem sugestões, e considere-as seriamente. Algumas perguntas que podem ajudá-lo, segundo Jan Wallen:

*O que queremos fazer e ainda não conseguimos?

*Quais são os três principais desafios que você enfrenta no seu trabalho?

*O que facilitaria sua vida?

*O que faria você vender mais?

*Quais são as principais exigências dos seus clientes?

Seja o mais completo e detalhado que puder. Depois de fazer isso e anotar as respostas, chame o pessoal que está desenvolvendo o sistema e comparem suas anotações. Aliás, se você estiver contratando externamente consultores ou empresas de desenvolvimento de software, só vai conseguir explicar realmente o que quer, e com precisão, se passar por esta fase de levantamento interno de necessidades.

Conseguir essas perspectivas variadas também é muito importante porque você vai ter de vender internamente o novo sistema, principalmente se estiver trabalhando com consultores externos. Mas antes de falar com essas pessoas, faça uma lista de possíveis motivos pelos quais as pessoas podem rejeitar o sistema novo. O que causaria resistência? Um novo sistema significa que algumas terão que mudar. E as pessoas estão sempre mais confortáveis com as coisas do jeito que são hoje, mesmo que racionalmente entendam que a mudança é necessária e que os resultados serão positivos.

Outra coisa importante a se lembrar é que a parte de Vendas é fundamental em qualquer implantação e posterior administração do CRM. Infelizmente, muitas vezes, as pessoas responsáveis pelo projeto não são da área de Vendas, com experiência mínima no assunto.

4) Identifique os critérios de sucesso para o projeto: Defina exatamente como o novo sistema vai ser medido, desde a implantação até o final. Para Wallen, os critérios mais comuns são:

* Aprovação e uso por parte da equipe de vendas.

* Relatórios satisfatórios para gerência/diretoria.

* Aumento nas vendas – quanto e como?

* Número de reuniões, telefonemas, etc., necessários para fechar uma venda.

* Níveis de satisfação dos clientes.

Tenha cuidado nesta parte. “Aumentar vendas” é algo muito vago. Para ter sucesso na implantação do CRM, você tem de ter objetivos específicos e mensuráveis. Por exemplo, você pode decidir por critérios do tipo “As vendas devem aumentar em X% um ano após a implantação” ou “Nossos vendedores deveriam conseguir visitar o dobro de prospects do que o ano passado”.

Sejam quais forem os critérios que você escolher, construa degraus e mini-objetivos dentro do seu plano, para ter certeza de que seus objetivos serão alcançados. Se o sucesso depende do fato da sua equipe de vendas gostar e usar o sistema, então isso deve ser um dos pontos principais do projeto desde o começo. Faça então com que os vendedores “comprem” a idéia e encoraje-os a opinar sobre o sistema como um todo.

5) Identifique os assassinos potenciais: Todo novo projeto tem uma série de inimigos. Faça uma lista dos potenciais assassinos do CRM, e monitore constantemente o ambiente em busca de sinais de alarme. No exemplo acima, onde era importante que os vendedores gostassem e utilizassem o sistema, um potencial perigo seria a não-utilização do CRM por parte da sua equipe de vendas.

Podem existir também outros problemas, fora isso, como problemas de sincronização interdepartamental (por exemplo, quando você precisa de uma série de coisas de um departamento interno, e esse departamento falha ou se atrasa no cronograma, retardando conseqüentemente todo o resto do projeto). Outro exemplo seria o questionamento interno da necessidade de se investir todo esse dinheiro, tempo e energia nesse projeto, e não em outras coisas mais urgentes ou potencialmente lucrativas.

6) Liste os benefícios e riscos para você e seu time: Ao fazer uma lista de riscos e benefícios, você saberá exatamente porque está fazendo tudo isso e que forças contrárias terá de combater.

Por exemplo, um beneficio pessoal pode ser a possibilidade de aumentar a lucratividade, de ser promovido, de receber um aumento, etc. Para a equipe responsável pelo projeto, pode significar maior visibilidade dentro da empresa, mais verbas, novos investimentos na área, etc.

Os riscos colocados na lista são aqueles que colocam seu emprego em perigo, caso algo não seja feito da forma “correta”. Por isso é tão importante identificar o que significa “correto” nesse caso. Se a coisa não funcionar, pode ser que alguém seja despedido? Pode ser que a carreira de alguém seja marcada negativamente?

Fazer essas duas coisas agora, na parte inicial do projeto, será fundamental no futuro, principalmente quando você estiver passando por uma daquelas fases nas quais parece que nada dá certo. Ter uma lista de prós e contras, neste caso, vai ajudá-lo a olhar o projeto de forma mais ampla.

Uma vez que você tenha desenhado seu sistema ideal no papel, descubra como outras empresas implantaram seus sistemas: Diz um ditado que “O homem sábio aprende com o erro dos outros”. Procure empresas em áreas parecidas, ou que tenham resolvido os problemas que você está procurando resolver. Telefone e pergunte coisas do tipo:

* Que conselhos eles lhe dariam ao começar o projeto?

* O que teriam feito de forma diferente?

* Por que escolheram esse sistema, software ou consultor?

* Qual sua maior satisfação com o projeto?

* Quem mais, além deles, fazia parte do time?

Veja se você consegue visitar a empresa, para ver com os seus próprios olhos como o sistema funciona. Fale com eles sobre o projeto, e como tomaram as decisões que tomaram. Peça conselhos.

Poucas empresas investiriam tempo e dinheiro numa campanha promocional, num plano de vendas ou no lançamento de produtos e serviços sem consultar experts no assunto, planejar o futuro ou conquistar e motivar a sua equipe. Se quiser ter sucesso na hora de implantar um sistema de Customer Relationship Management, você precisa dar ao projeto a mesma atenção que daria a qualquer coisa muito importante dentro da empresa.

Onde conseguir mais informações sobre CRM:

ABT – Associação Brasileira de Telemarketing: www.abt.org.br

ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto: www.abemd.org.br

Call Center – Revista de Telenegócios: www.callcenter.inf.br