Como resgatar uma marca denegrida usando o marketing?

?Pegue papel e caneta que vamos dar dez dicas rápidas e fáceis de como usar estratégias de marketing, em qualquer ocasião, que são simples e inovadoras, para sair de uma situação na qual a marca da sua empresa está denegrida. Vamos lá??. Não, não vamos. Quando você ouvir esse discurso, pegue o papel, a caneta e escreva um baita palavrão mandando o sujeito para bem longe da sua empresa.

 

O.k., não vamos exagerar. As tais dicas podem ser importantes para um começo e para uma reflexão que seja capaz de provocar uma grande mudança na gestão da empresa, pois é disso que você precisa caso a marca esteja desacreditada pelos consumidores e potencias clientes. Quando a companhia chega a esse ponto, é preciso rever tudo, a começar pelos básicos 4 Ps do Marketing. É necessário fazer uma análise profunda do produto, dos canais de distribuição, da promoção e até do preço.

 

Ao fazer um raio X completo ? que também deve envolver pesquisas e estudos sobre o comportamento do consumidor, idealmente chamando pessoas de fora da empresa, que podem ser especialistas e consultorias em gestão, comportamento do consumidor e branding ?, você repensará tudo o que está fazendo. É importante se desfazer de todas as amarras anteriores e passar a olhar tudo de outra forma. Só assim a sua marca fará algo diferente.

 

As dicas do Troiano
Mas vamos voltar às dicas. Jaime Troiano, especialista em branding, mostrou recentemente dez lições para não cair em armadilhas de branding. São justamente os cuidados que as empresas devem ter na construção e manutenção de suas marcas. São elas:

 

1. 1.    Aparência e essência ? Que devem caminhar juntas.
2. 2.    Marketing e projetos de felicidade ? Em que as marcas preenchem os desejos dos consumidores.
3. 3.    O verdadeiro brand equity ? É quando o valor da marca está sendo confirmado pelo mercado.
4. 4.    Um espaço difícil de conquistar ? Um estudo em que a marca é avaliada em termos de conhecimento pelo consumidor versus preferência.
5. 5.    Nome é só o começo ? É preciso buscar o DNA da marca.
6. 6.    Marcas fortes ? Que têm poder multiplicador, quando a marca-mãe gera filhotes, com extensões de marca.
7. 7.    A marca das marcas ? É a identificação com o consumidor.
8. 8.    Arquitetura e ?puxadinhos? ? Com os estudos por trás do branding.
9. 9.    Marcas e tapumes ? Quando elas se escondem dos consumidores.

10.  Antibranding ? É o modo de usar, é quando a empresa não está engajada, pelo menos em boa parte desses desafios.

 

Segundo Troiano, as empresas frequentemente reduzem a verba de marketing e mudam constantemente de agências, alterando por completo a comunicação da marca quase que anualmente. Além disso, investem o mínimo possível em pesquisa e olham apenas para os seus próprios umbigos. Elas não buscam informações de mercado nem olham as tendências, sem contar com a concentração da gestão da marca em uma área específica ou apenas no marketing.

 

Case SulAmérica

Esses são alguns caminhos em que as empresas precisam prestar atenção para não cair. A grande questão é que tudo precisa estar alinhado dentro da empresa. A SulAmérica está desenvolvendo um amplo trabalho que busca transformar a sua cultura para que ela tenha a cultura do cliente. A empresa está promovendo uma reestruturação completa na área de CRM. A mudança começou na estrutura interna da seguradora, até então, divida por segmentos de negócios. A área de relacionamento com o cliente passou a ser uma superintendência que se reporta diretamente a duas vice-presidências e se integrou aos departamentos de campanhas, canais, pós-venda, endomarketing, data-base e análises, treinamento e processamento.

 

Entre os projetos realizados nessa transformação com foco no cliente, está o treinamento de todos os colaboradores, fornecedores e parceiros da empresa para atuarem a partir dessa filosofia. Desde o call center até os gerentes, todos foram treinados para buscar a lealdade do cliente e entender cada tipo de consumidor, passando pela capacitação de corretores para terem uma visão da gestão de clientes. Houve ainda a estruturação do data-base marketing, marketing intelligence, marketing digital e melhoria de processos internos, incluindo um específico para o tratamento de clientes VIPs, com ações de relacionamento e atendimento diferenciados. Agora, a segmentação é estatística, com uma análise de perfil do cliente e produtos específicos para cada tipo de consumidor.

 

Na área digital, ocorreu a mudança completa dos portais da companhia ? com maior foco em cada target ? e, utilizando plataformas de web 2.0, a estratégia para os portais deixou de focar exclusivamente a venda de produtos para dar atenção ao cliente, oferecendo serviços que o auxiliem no cotidiano. A meta é fidelizar e fazer novas vendas de outros produtos, e os kits de boas-vindas dos seguros passaram a ser mais leves e ganharam ações de cross e up-sell.

 

 

 

Mesmo sabendo da dificuldade de desenvolver uma estratégia integrada como essa, o que a SulAmérica quer é que seus mais de 5 mil colaboradores e 25 mil prestadores estejam engajados na causa do cliente.

 

Marketing holístico

Nada disso terá resultado se não houver um olhar de cima. Um planejamento que veja o todo da organização. Não adianta focar apenas o relacionamento ou branding, um de cada vez, isoladamente. É preciso olhar para o design, para a segmentação, para as métricas de retorno sobre o investimento, fazer pesquisa constantemente, dar atenção máxima ao ponto de venda ? caso o seu negócio seja o varejo ? inovar, ousar e prestar atenção na sustentabilidade e em uma comunicação integrada também focada em retorno sobre o investimento.

 

Portanto, para mudar a imagem da marca, é preciso ajustar o foco para que ele não fique restrito. Deve-se sempre olhar o todo. Marketing é isso, é holístico, é tudo o que falamos e mais um pouco, ao mesmo tempo, agora. As empresas devem parar de pensar em uma coisa separada da outra, achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer marketing.