Como ser enganado pelos números

Em 2005, a norte-americana Emerald Nuts, que comercializa amendoins salgados, castanhas, nozes e outros salgadinhos e lanches rápidos baseados em amêndoas, decidiu anunciar na final do Campeonato de Futebol Americano. Jogado tradicionalmente no primeiro domingo de fevereiro, todos os anos, é o evento de maior audiência da TV norte-americana e, ao mesmo tempo, o espaço publicitário mais caro. É tão esperado que empresas criam anúncios especialmente para o jogo.

Enfim, gasta-se muito dinheiro. Tanto que a Emerald gastou 20% de sua verba para anúncios do ano naqueles poucos segundos. E o comercial foi ao ar, simpático e todo família. Mostrava um pai que relutava em dividir uma latinha de Emerald Nuts com a filha. Exibia bem a marca e dava um motivo para a compra: tão gostosos que você não dividiria nem com quem você ama.

Nos dez meses seguintes, as vendas dos Emerald Nuts explodiram. No mínimo dobraram, com resultados ainda mais impressionantes em determinadas regiões. Os homens de marketing da empresa abriram champanhes, comemorando a decisão acertada de investir no espaço comercial daquele jogo.

Esquecendo certos detalhes ? O que o pessoal da empresa esqueceu foi o fato de a Emerald só ter iniciado sua distribuição nacional na segunda metade de 2004. Compararam uma marca que estava disponível em apenas uma região com uma espalhada em todo o país. Alguma dúvida de que o volume de vendas tende a ser muito maior?

Além disso, foi feito um grande esforço de relacionamento com supermercados e outros clientes antes do jogo, com distribuição de material de merchandising referente à campanha do pai e da filha. E qualquer ação bem-feita em supermercados tem um impacto positivo em vendas ? não raro, maior do que anúncios em televisão (veja matéria sobre merchandising, na VendaMais de setembro de 2005). Mas as latinhas de castanha da Emerald abriam mais facilmente do que as da concorrência, um benefício único, vindo do desenho de embalagens ? e não de anúncios.

Finalmente, a Emerald estava no lugar certo na hora certa: o público começou a considerar as amêndoas, castanhas e nozes alternativas mais saudáveis do que os salgadinhos tradicionais, e todo o segmento teve um aumento de demanda. Motivos não faltavam para o aumento das vendas. Mas para o pessoal do marketing da Emerald, a razão era o comercial na hora do jogo e apenas ele. E, se deu certo um ano, daria certo no ano seguinte, também.

Muito barulho ? E lá foi a Emerald. Desta vez, gastar perto de 30% de sua verba para publicidade, em 2006, na final do futebol americano. Compraram grandes espaços ? em importantes jornais ?, para informar que anunciariam no jogo. E deram carta branca à agência de publicidade. Quanto mais ousado o comercial, melhor. Afinal, era preciso chamar a atenção da audiência, ser diferente.

E o que a audiência viu foi um ambiente mal iluminado, onde três pessoas em roupas estranhas faziam um ritual meio samurai, meio não sei o quê. Um quarto homem, com roupas ligeiramente diferentes, provavelmente o líder, tentava falar ao celular. Corta. Na tela, as letras da expressão ?Emerald Nuts? mudam de lugar, formando uma frase estranha. Corta. Os quatro envolvidos no ritual agora estavam sentados em um sofá, comendo os produtos da Emerald. Corta para o slogan: ?Até os druidas gostam de Emerald Nuts?.

Não é necessário dizer que a única reação dos consumidores a um comercial sem pé nem cabeça desses, que não dá nenhum motivo para a compra, é um bem-merecido: ?E eu com isso??.

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