Com certeza você sabe que o banco de dados de clientes é o maior patrimônio da sua empresa. Afinal, é por meio do constante relacionamento com eles que você mantém o seu negócio girando: agenda visitas para sua força de vendas, envia malas diretas para lançar novos produtos/serviços ou realiza vendas diretas, entre outras ações.

Você também sabe que cada real investido na atualização e no eficiente gerenciamento do seu banco de dados de clientes tem retorno garantido. Mas, sem dúvida, exige investimentos.

O que talvez você não saiba é que o seu banco de dados de clientes pode se tornar uma fonte constante de receitas, contribuindo para a cobertura dos investimentos realizados em sua manutenção.

Convido você agora a compreender melhor o que é e como funciona o mercado de listas. Como garantir a segurança do seu banco de dados e evitar que a concorrência tenha acesso a ele.

1. O que é o mercado de listas?

Um número cada vez maior de empresas vêm realizando ações de mala direta para a geração de contatos qualificados para a força de vendas, lançamento de produtos/serviços ou realização de vendas diretas, tanto no mercado consumidor quanto no mercado empresarial (business-to-business).

As listas, ou mailing lists, para o envio das mala diretas são obtidas junto a empresas que geram bancos de dados em seus negócios, como editoras de revistas, organizadores de seminários, operadores de catálogos de resposta direta, administradoras de cartões de crédito, entre muitas outras.

2. Existe espaço no mercado para novas listas?

O principal fator de sucesso em qualquer campanha de mala direta é a lista. Ela é a audiência da campanha. Por isso, encontrar uma lista com o perfil certo de pessoas ou profissionais que mais provavelmente dirão “sim” à proposta que está sendo feita é fundamental.

Enquanto nos Estados Unidos existem mais de 100 mil listas de consumidores e empresas à disposição do mercado, no Brasil elas não passam de algumas dezenas. Esse, aliás, é um dos principais obstáculos que vem retardando o crescimento das operações de marketing direto em nosso país. Assim, quem tiver uma boa lista de clientes a oferecer, certamente encontrará muitos interessados.

3. Tenho o direito de comercializar a minha lista?

O direito de comercialização de uma lista pertence à empresa que foi responsável pelo levantamento das informações, pela formação da lista. Você tem direito de comercializar somente a sua lista de clientes ou listas de prospects formadas pela sua própria empresa, por meio de pesquisas e campanhas com o objetivo de identificar clientes potenciais para o seu negócio.

Você não pode comercializar listas formadas por outras empresas às quais você teve acesso, exceto se estiver expressamente autorizado pelos proprietários destas listas a fazer isto. Nesse caso, formalize a autorização mediante contrato, onde o proprietário da lista, por sua vez, deve declarar os métodos que utilizou para o levantamento das informações que nela constam.

4. Há mercado para a minha lista?

Para interessar ao mercado, sua lista precisa preencher dois requisitos básicos: ser atualizada e qualificada.

Uma lista é considerada bem atualizada quando a devolução do correio por endereçamento incorreto não supera a marca dos 5%. Há empresas que garantem atualização de até 99,5%. Se você está em constante contato com seus clientes, utiliza sua lista com freqüência e mantém procedimentos para atualização permanente da base de dados, provavelmente sua lista terá receptividade.

Aqui vale a pena destacar a segunda grande razão que leva as empresas a colocarem suas listas no mercado: garantir uma utilização mais freqüente dos nomes e, por meio da devolução do correio (nixies), alimentar os procedimentos de atualização.

Incentive os usuários da sua lista a entregar a você os nixies, oferecendo uma compensação financeira ou reposição de nomes em dobro, por exemplo.

A qualificação relaciona-se ao perfil dos consumidores ou empresas que constam na lista. Em geral, quanto mais informações segmentáveis você possuir na sua lista, maior será o valor dela no mercado. Mas nem sempre é indispensável que ela possua dados socioeconômicos para ter boa aceitação.

Na maioria dos casos, os hábitos de consumo e estilo de vida sinalizados por uma lista é o atributo mais valorizado. Uma lista que só contenha nomes e endereços, mas que seja de chaveiros, assinantes de uma revista de decoração, compradores de livros de auto-ajuda ou estudantes universitários, por exemplo, poderá ser muito valiosa para empresas cujos produtos ou serviços sejam de interesse para pessoas com este perfil.

5. Como a minha lista seria fornecida ao mercado e a que preço?

No artigo “Listas: onde começa o sucesso de uma mala direta”, publicado na edição de outubro/99 de Técnicas de Venda, vimos que as listas são fornecidas, em geral, no sistema de aluguel. É recomendável que você inicie a comercialização da sua lista de clientes nesse sistema.

No aluguel, o locatário se compromete a utilizar a sua lista uma única vez para cada fornecimento, e somente para postagem de uma mala direta previamente aprovada pela sua empresa. Também não poderá copiar dados ou reutilizar os nomes, comercializar ou ceder a lista para uso de terceiros.

O aluguel de uma boa lista no mercado brasileiro oscila entre R$140,00 e R$ 250,00 por milheiro (mil nomes). A regra geral é: quanto mais qualificada e rara for a sua lista, maior o valor da locação. Pesquise o mercado para avaliar por quanto listas como a sua estão sendo comercializadas.

Já o valor para locação a empresas sediadas em outros países, interessadas em abordar o mercado brasileiro, varia entre US$ 190 e US$ 250 por milheiro. Nos Estados Unidos, mercado onde o setor de listas está muito evoluído, a promoção da lista e a administração dos pedidos de clientes interessados é feita por List Managers. Por esse trabalho, são remunerados com uma comissão de 35% sobre a receita gerada, já incluindo a comissão de 20% a ser paga aos list brokers (corretores de listas).

6. Como garantir a segurança da minha lista?

Esta é, de longe, a maior preocupação de todas as empresas quando pensam em colocar suas listas no mercado. Como o Brasil ainda não conta com uma lei específica regulamentando os direitos sobre bancos de dados não originais, o que prevalece é o contrato entre locador e locatário.

Assim, você poderá garantir a segurança da sua lista e proteger este patrimônio valioso, adotando os procedimentos utilizados pelos maiores e mais sérios fornecedores de listas do nosso mercado:

> Formalize a operação de aluguel em contrato, onde deverão estar claros os compromissos assumidos pelas partes.

> A cada locação, inclua alguns nomes-chaves entre os nomes fornecidos. Nomes-chaves são nomes fictícios, em endereços de pessoas indicadas, semeados com o objetivo de controlar o uso da lista. Utilize nomes-chaves diferentes para cada locação e providencie o seu registro em um Cartório de Títulos e Documentos (procedimento fácil e barato) na data da locação. Agindo assim, você vai poder constituir prova em uma eventual demanda judicial por quebra do contrato, ou seja, pelo uso indevido da lista.

> Implante procedimentos de segurança também no seu CPD para garantir que sua lista não seja extraviada por funcionários – aliás, procedimento recomendável para qualquer empresa que possua bancos de dados, alugando ou não a lista no mercado.

> Credencie alguns fornecedores de sua confiança, que estarão autorizados a manusear as etiquetas da sua lista. Por contrato, eles se comprometem a zelar pelo sigilo das informações e adotar procedimentos internos de segurança. Suas etiquetas sairão da sua empresa – ou do bureau de processamento que você utiliza – diretamente para esse fornecedor, que também receberá do locatário as peças nas quais elas serão aplicadas. De lá, direto para o correio ou para o fornecedor de serviços de entrega que você autorizar.

> Você também pode fornecer sua lista em meios digitais, sempre que tiver uma relação de confiança com o locatário e com o bureau de serviços que vai manipular as informações. Não dispense a formalização do compromisso de sigilo em contrato e nem a inclusão de nomes-chaves.

7. Como fica o direito de privacidade dos meus clientes?

Esta é uma preocupação que todas as empresas que valorizam seu relacionamento com clientes devem ter. Os consumidores estão cada vez conscientes do seu direito à privacidade e você deve respeitá-lo.

Embora no Brasil não haja lei que impeça uma empresa de comercializar informações sobre seus clientes, ao permitir que outra empresa utilize sua lista para promover seus produtos e serviços é importante que você siga as práticas recomendadas pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação do Marketing Direto, da ABEMD, e observe algumas práticas de prudência do mercado:

> Não forneça, nem utilize como critério de seleção, nenhum dado que possa ser considerado pelo consumidor como de natureza pessoal ou íntima, e que ele acredite estar sendo mantido em sigilo pela sua empresa.

> Preferencialmente, forneça apenas nomes e endereços de clientes selecionados com base no perfil solicitado (exemplo: faixa etária ou de renda, produtos adquiridos ou valor das transações realizadas nos últimos 12 meses).

> Informe ao seu cliente que seu nome poderá ser fornecido a empresas interessadas em encaminhar a ele ofertas de produtos e serviços de seu interesse e ofereça, para os que assim o desejarem, a opção de não ter seu nome compartilhado com outras empresas.

> Antes de aprovar o aluguel da sua lista para qualquer empresa, analise a campanha na qual ela pretende ser utilizada. Recuse o acesso a campanhas que ferem o Código de Defesa do Consumidor, de gosto duvidoso, que tratam de assuntos polêmicos, atentados à ética, à mural e aos bons costumes. Algumas empresas preferem não alugar suas listas para campanhas ligadas a assuntos religiosos, política e sexo. Defina sua política.

Você é quem decide com base em quais critérios e para quem deseja alugar a sua lista de clientes. Assim, você estará sempre no controle do que o seu cliente vai receber.

8. Como evitar que meus concorrentes tenham acesso à minha lista?

Você está no controle de toda a operação e é quem decide a quem deseja alugar ou não a sua lista. Esse é outro motivo para você solicitar ao interessado que envie a campanha para a sua análise prévia, antes de fechar o negócio. Praticamente todas as empresas que alugam listas no mercado vetam seu acesso a empresas e produtos concorrentes.

9. Quais são as competências internas que devo ter para entrar no mercado de listas?

A primeira delas é possuir procedimentos para a constante atualização e qualificação da sua lista de clientes. Como ela será utilizada em campanhas de resposta direta, onde o controle sobre os resultados é total, se a sua lista não for de boa qualidade o mercado rapidamente se encarregará de circular esta informação.

Outra competência fundamental é contar com um bom sistema de gerenciamento de banco de dados e com uma equipe eficiente, capaz de atender com agilidade as consultas e os pedidos dos interessados.

É aceitável que sua empresa responda em até 48 horas a pedidos de contagem (quantos nomes estão disponíveis para o perfil desejado pelo cliente). Após a confirmação do pedido, aprovar a campanha na qual a lista será utilizada em 24 horas, e 48 horas depois formalizar o negócio em contrato, emitir e entregar as etiquetas na empresa que fará o manuseio.

10. Como divulgar minhas listas no mercado brasileiro?

A escolha dos meios e canais para a divulgação deve levar em consideração os recursos humanos e financeiros que a sua empresa está disposta a alocar neste negocio. Algumas alternativas:

> Filiar sua empresa à ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto (www.abemd.org.br). Entre os benefícios da entidade, está a divulgação das listas disponíveis ao mercado quando consultada por interessados, inclusão no Anuário Brasileiro de Marketing Direto e no Guia Online.

> Credenciar um list broker para a divulgação da sua lista junto aos clientes interessados.

> Enviar às agências de marketing direto as informações sobre o perfil mercadológico da sua lista.

> Formar um banco de dados de empresas que utilizam com freqüência ações de mala direta, que atuam em segmentos onde sua lista poderia ter boa performance, e estabelecer contatos periódicos com elas.

> Caso sua empresa não disponha de sistema de gerenciamento e equipe para assegurar o atendimento às consultas nos padrões exigidos pelo mercado, contrate uma empresa de Gerenciamento de Listas, que também poderá encarregar-se da divulgação ao mercado. Duas boas opções são a DataListas e a DataSearch.

A busca de resultados mensuráveis nas ações de marketing e de um relacionamento muito próximo com o mercado estão levando um número cada vez maior de empresas a incorporar as estratégias do marketing direto na gestão dos seus negócios.

Assim, o mercado para listas só tende a crescer. Serão premiadas com excelentes resultados as empresas que entrarem nesse segmento com visão de longo prazo, comprometidas com a ética e com o respeito aos seus clientes.

Sandra Camelier é diretora da Camelier Marketing & Resultados, empresa brasileira de consultoria voltada ao planejamento e implantação de estratégias de Marketing