O texto a seguir -resumido do manual de media training da agência de comunicação empresarial Dança da Chuva Jornalismo Full-Service*, de São Paulo- objetiva otimizar o relacionamento das empresas com os profissionais de imprensa. Ele toma por parâmetros a imprensa moderna praticada nos grandes centros.

Cada vez mais as empresas querem -e precisam- aparecer em matérias jornalísticas. Isso porque a imprensa é considerada pelo público a instituição de maior credibilidade. Uma reportagem ou mesmo uma nota num jornal, por exemplo, pode funcionar como um anúncio otimizado, já que tem a vantagem de, implícita ou explicitamente, contar com a recomendação do veículo.

Boa parte das matérias a respeito de empresas veiculadas por jornais, revistas e emissoras de TV e rádio é fruto do trabalho de uma assessoria de imprensa. Uma assessoria de imprensa atenta aos padrões do jornalismo moderno funciona assim: seus jornalistas realizam briefings com o executivo responsável pelo marketing da empresa para sondar os assuntos de maior interesse, capazes de alavancar sua estratégia de marketing. Em seguida, os profissionais fazem uma triagem das informações, selecionando aquelas com maiores chances de despertar o interesse dos jornalistas nas redações.

Sistematização das informações

Essas informações são sistematizadas segundo uma estratégia. Isso se traduz num gancho – enfoque que dá a “espinha dorsal” de uma matéria jornalística. Esse gancho veicula um posicionamento sob a roupagem de pauta jornalisticamente consistente. As informações ganham a forma de press-releases ou press kits (releases com maior número de páginas, que podem vir acompanhados de fotos e materiais promocionais, utilizados em coletivas, lançamentos etc.).

O material é enviado aos órgãos de imprensa alvo da empresa. Em seguida, o assessor de imprensa entra em contato com seu colega da redação para checar o recebimento do release ou press kit e chamar-lhe a atenção para algum aspecto importante do material remetido, potencializando, assim, sua transformação em reportagem (exclusiva ou compartilhada com outras empresas), uma nota no veículo, etc.

Para que isso seja concretizado, é fundamental que o assessor de imprensa tenha fácil acesso aos dirigentes e executivos do cliente. É também fundamental que o assessor tenha acesso, o mais antecipado possível, a todos os fatos – positivos ou não – relacionados ao universo da empresa, para que possa atuar com a máxima correção e prontidão, principalmente nos momentos críticos. Nesses momentos, frise-se, a antecipação é vital.

A etiqueta jornalística

Como os dirigentes executivos de uma empresa devem se portar diante dos profissionais de imprensa (editores, repórteres, fotógrafos, cinegrafistas etc.)? Antes de respondermos essa pergunta, dois fatores diretamente relacionados ao trabalho de divulgação jornalística devem ser levados em consideração:

1) O relacionamento com a imprensa é uma troca.
2) O jornalista quer informação objetiva e precisa.
1) O relacionamento com a imprensa é uma troca.

É fundamental que a empresa passe a encarar o relacionamento com a imprensa como uma troca salutar; a encarar suas exigências de consistência e transparência como a condição sine qua non para a consolidação de um ambiente que só favorece quem aparece na imprensa – o ambiente da credibilidade.

De um lado, temos um profissional (editor ou repórter) carente de informações (“quentes” e, de preferência, com exclusividade) para preencher um determinado espaço em seu veículo e satisfazer a demanda de seus leitores – e, assim, vencer a dura concorrência das bancas, das assinaturas e, por extensão, da captação de anúncios.

De outro, temos uma empresa portadora de informações em várias esferas (economia, cultura e comportamento, por exemplo), e que, em consonância com sua linha de marketing, quer conquistar espaço no veículo para atingir seu target.

Nossa luta é para que o cliente conquiste seu espaço na imprensa, mas, nessa troca, precisamos oferecer uma boa mercadoria – as notícias “quentes” e adequadas a cada espaço jornalístico. Ao satisfazer esta condição, estaremos transformando a imprensa em valiosa aliada.

As redações de jornais, revistas e emissoras de TV e rádio vivem uma rotina frenética. Os profissionais são extremamente assediados, tanto por assessorias de imprensa (há 1.500 delas no Brasil), quanto pelo público em geral: o telefone não pára de tocar, formam-se pilhas de faxes e cartas com releases das assessorias de imprensa que precisam ser lidos. Há, também, a constante pressão da direção do veículo para que os prazos sejam respeitados (um jornal diário, por exemplo, precisa chegar às bancas ainda na madrugada). Daí a importância do crivo jornalístico nas informações que devem (ou não) ser passadas à imprensa.

2) O jornalista quer informação objetiva e precisa

A missão do jornalista consiste, basicamente, em captar informações de relevo para seu público, sistematizando-as e hierarquizando-as de modo a tornar a leitura atraente. Para facilitar seu trabalho – e, com isso, conseguir maior proximidade -, nada melhor do que oferecer-lhe informações frescas, objetivas e precisas.

O primeiro passo é atender prontamente o jornalista
• Toda e qualquer divulgação sobre o cliente deve passar pelo crivo de sua assessoria de imprensa para que a imagem da empresa transpareça unificada.
• Lembre-se: as redações têm prazos apertados; por isso, ao receber solicitação de um jornalista, aja com rapidez.
• Instrua secretárias e recepcionistas a encaminhar prontamente as solicitações de jornalistas. No caso de demandas espontâneas, instrua-as a redirecionar a ligação para a assessoria. No caso de entrevistas motivadas por divulgação da assessoria, diretamente para o executivo na função de porta-voz.
• Se não for possível atender o jornalista naquele momento ou proximamente, deixe isso claro a ele, de modo que o profissional tenha tempo hábil para recorrer a outra fonte.
• Tente cooperar sempre. Se você não concede a entrevista requisitada, é quase certo que será publicada a história “errada” (segundo seu ponto de vista) – e você poderá perder share of mind. Portanto, procure atendê-lo o mais rápido possível, mesmo que seja para dizer que não dispõe das informações solicitadas.
• Não ligue para um jornalista para agradecer publicação de matéria, por mais que esta tenha agradado sua empresa: o profissional pode achar que tentaram “comprá-lo”. Isso não impede que você o elogie, caso este tenha feito um bom trabalho.
• Jamais ligue para um jornalista para reclamar que este não publicou matéria da qual originalmente sua empresa participaria, mesmo que você tenha concedido a ele longa entrevista.
• Não dê presentes (os chamados jabás) ao jornalista – embora alguns gostem disso, é crescente o número de profissionais que vêem nessa prática uma tentativa de “comprá-los”.

Apresentação do entrevistado
Em uma entrevista tête-à-tête (ou participação em programa de TV) evite:
• Tecidos brilhantes, xadrez e listrados em geral – chamam a atenção e podem dispersar/incomodar o jornalista e/ou telespectador.
• Camisetas ou malhas de gola rulê (elas são a tortura do profissional do som, pois não há onde colocar o microfone de lapela).
• Meias de cano curto, que deixem à mostra sua canela quando estiver sentado e com as pernas cruzadas.
• Trajes brancos ou de cores muito claras tendem a “estourar” sob o efeito de flash ou iluminação de estúdio. Prefira os tons intermediários, exceto o azul (que pode causar o efeito “fantasma”).
• Rosto suado, cabelo despenteado, roupa desarrumada e gravata torta (estes detalhes põem o telespectador nervoso).
• Falar rápido, denunciando tensão (inspire e expire o mais profunda e lentamente possível).
• No caso de haver fotógrafos, cuidado para que estes não o peguem em situações que podem ser transformadas em constrangedoras (ex.: com um copo de bebida na mão, mastigando, bocejando, etc.). Lembre-se das incontáveis fotos que a imprensa já publicou flagrando autoridades da área econômica fazendo gestos involuntariamente obscenos.
• Arranhar o queixo com as costas dos dedos, fazendo movimento para fora; isso indica “Não sei”.

Postura
• Sente-se em posição ereta na cadeira.
• Sentar na ponta da cadeira significa que você está em posição de retirada – fugindo do assunto.
• Sentar muito recostado (desabado) transmite falta de interesse pelo assunto.
• Braços cruzados funcionam como uma barreira para seu interlocutor.
• Cruzar as pernas na direção da pessoa sentada ao lado significa aproximação; o contrário, distanciamento.

Como se portar em uma entrevista
Recomendações gerais:
• Tenha sempre à mão um script do que você tem a dizer.
• Procure ser gentil com os profissionais, sem, no entanto, bajulá-los.
• Procure encaixar o nome da empresa em cada fala que for possível e pertinente.
• Seja objetivo, atendo-se ao núcleo da notícia que você está transmitindo. Dê respostas diretamente ligadas à pergunta. Se não souber uma resposta, admita-o sinceramente e ofereça-se para descobri-la.
• Nunca descarte uma pergunta com um “sem comentários”.
• Cuidado para não aparentar má vontade ao tentar “podar” uma história/informação que lhe pareça desfavorável.
• Transmita informações corretas e precisas (evite números aproximados, pois isso pode transparecer desconhecimento do assunto ou tentativa de enganar o repórter).
• Números, aliás, são mel para os jornalistas. Portanto, apóie-se ao máximo neles.
• Só avance na conversa se o jornalista se interessar pelo núcleo de sua notícia. Daí por diante, acrescente as informações periféricas.
• Use frases curtas, fala pausada e boa dicção (regra de ouro: pronuncie as letras finais das palavras).
• A entonação deve transparecer otimismo (sem exageros).
• Alguns profissionais podem não dominar os assuntos abordados na entrevista e, por isso, podem apresentar questões sem nexo; ainda assim, procure agir com gentileza (converta a ineficiência dele/dela, em parte, para informá-lo honestamente e segundo os interesses da empresa – você ganhará um aliado).
• Caso você não queira que uma certa informação seja publicada, tenha o cuidado de dizer claramente que ela está sendo passada em off (só fale em off se conhecer muito bem o/a jornalista).