Para sair dessa zona de competição por preço, é importante associar sua marca àquilo que o ser humano mais deseja: ser diferente. Abri o frigobar do hotel e distraidamente apanhei uma garrafinha de 330 ml de água mineral. Abri a garrafa e só então olhei para o rótulo: Evian. Debaixo da marca, em espanhol: ?Água mineral de manancial de los Alpes franceses?. Na parte de trás do rótulo: ?La pureza de los Alpes milenarios?. Pensei: ?Esta garrafinha deve ser cara, talvez uns cinco reais?. Mas, tudo bem, já estava aberta, tinha de tomar. Verifiquei na lista de preços; não custava cinco reais, mas sim nove. Nove reais por 330 ml de água!
Na loja de perfumes do aeroporto, vi um sabonete Roger & Gallet de Paris: 23 reais. Não era o preço da dúzia, mas de uma unidade. Essa unidade arredondada é oferecida em elegante estojo plástico avermelhado com um rótulo dourado. Roger & Gallet é o nome de uma famosa água-de-colônia francesa. Ao emprestar sua marca a um sabonete, valoriza o produto, mesmo que seja apenas um sabonete.
Observei também que na loja havia um perfume com marca de caneta: Mont Blanc. Sim, perfume marca Mont Blanc ? daquelas canetas tinteiro ? elegantérrimas, que as pessoas usam como símbolo de status (1.500 reais cada caneta). Peguei o frasco do teste e experimentei o perfume Mont Blanc. Uma delícia ? nada a ver com o cheiro de tinta de escrever. Mas o preço, tudo a ver com a marca: 280 reais.
Nove reais por 330 ml de água, um sabonete por 23 reais e um perfume por 280 reais ? e vende. Vende porque quando a pessoa compra Evian, não está comprando água, está comprando a pureza dos Alpes. Ao adquirir Roger & Gallet, não está comprando um sabonete, está comprando um estilo de vida. E, ao usar o perfume Mont Blanc, está simplesmente declarando: ?Eu posso!?. Está dizendo para o mundo: ?Eu sou diferente!?.
Há inúmeros outros exemplos de valorização de marca: gravatas de 350 reais (Hermes) e calças jeans de 600 reais (Diesel) ? isso para não entrar no mérito dos automóveis (Rolls Royce, Ferrari) ? em que os valores são estratosféricos.
A pergunta então é: ?Como posso alavancar a minha marca??. A valorização de marca passa sempre pela percepção. Como diz Al Ries: ?Percepção é tudo. O resto é ilusão?. A valorização da marca tem como ponto de partida e como ponto de chegada a mente do consumidor. Redefina o seu produto para você e para seus clientes. De forma inteligente, marcas como Evian, Roger & Gallet, Mont Blanc, Hermes, Diesel, Rolls Royce e Ferrari agregam valor a seus produtos ao se tornarem símbolos de status e prestígio.
O que satisfaz necessidades (como reza o marketing tradicional) são as commodities que competem no preço. Para sair dessa zona de competição é importante associar sua marca àquilo que o ser humano mais deseja: ser diferente.
