Estudo apresenta comparativo da decisão de compra no ponto-de-venda em diferentes formatos de varejo e revela detalhes sobre o perfil do novo consumidor. O POPAI Brasil, entidade especializada no estudo de merchandising no ponto-de-venda, divulgou os resultados do 2º Estudo sobre o Comportamento do Consumidor nos Canais Padarias, Mercadinhos e Lojas de Conveniência. O estudo, sob responsabilidade da GfK Indicator e patrocinado pelas empresas Cadbury Adams, Johnson & Johnson, Nestlé, Sadia, Schincariol, Souza Cruz, Sucos Del Valle e Unilever, foi apresentado por Maria Egia Chamma, Vice-Presidente de Pesquisa do POPAI Brasil.

Os dados obtidos no estudo reavaliou os hábitos e o comportamento de compra do consumidor no pequeno varejo e abordou a percepção e impacto de materiais existentes nos PDVs e no processo de aquisição, identificou as diferenças na dinâmica entre os segmentos comparando padarias, mercadinhos de dois até quatro check-outs e lojas de conveniência.

Para realização do estudo, foram entrevistados 1.800 consumidores, entre os meses de novembro e dezembro de 2005 na Grande São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife. As entrevistas ocorreram em duas etapas. Na primeira foi realizada uma pesquisa observacional no ponto-de-venda, através de um questionário de auditoria de materiais de merchandising existente, e na segunda foram feitas entrevistas pessoais na entrada e saída dos estabelecimentos por meio de um questionário geral, complementado com duas perguntas exclusivas para cada patrocinador.

Entre os resultados obtidos podemos destacar:



Hábitos de compra

&raquo 73% dos consumidores das classes B e C freqüentam os mercadinhos, 77% dessa mesma classe compram nas padarias e 69% pertencem as classes A e B.

&raquo 62% dos consumidores que freqüentam mercadinhos são mulheres. Nas padarias, 52% dos freqüentadores são homens casados e nas lojas de conveniência 70% do público é masculino.

&raquo A principal razão de compra nos mercadinhos é preço e atendimento; nas padarias, atendimento e qualidade dos produtos e nas lojas de conveniência, fácil acesso e atendimento 24 horas.



A compra do dia

&raquo O tempo médio de permanência dos consumidores nos mercadinhos e padarias é de seis minutos dentro do ponto-de-venda, nas lojas de conveniência cai para quatro minutos.

&raquo O tíquete médio nos mercadinhos é 7,12 reais; nas padarias, 3,57 reais e nas lojas de conveniência, 4,24 reais.



Freqüência de compras

&raquo A freqüência de visitas/compra nas padarias é de 21,38 vezes por mês, nos mercadinhos 16,50 e nas lojas de conveniência 13,76.



Decisão de marca no PDV

&raquo 79% dos produtos adquiridos foram planejados e 21% foram impulsionados na hora da compra. Na média, entre produtos e marcas decididos no ponto-de-venda o índice ficou em 42%.

&raquo Em relação à marca decidida no ponto-de-venda nos mercadinhos, 39% já é pré-decida pelo consumidor e 61% das marcas são decididas no PDV, sendo que desses 61%, 31% são marcas habituais e 30% marcas não habituais.

&raquo Em relação à marca decidida no ponto-de-venda nas padarias, 67% já é pré-decidida pelo consumidor e 33% das marcas são decididas no PDV, sendo que desses 33%, 16% são marcas habituais e 17% são marcas não habituais.

&raquo Em relação à marca decidida no ponto-de-venda nas lojas de conveniência, 79% já é pré-decida pelo consumidor e 21% são decididas no PDV, sendo que desses 21%, 10% são marcas habituais e 11% são marcas não habituais.



Planejamento de compra X impulso

Produtos mais planejados e comprados de acordo com os canais:

&raquo Mercadinhos: pães, carnes, refrigerantes, biscoitos, leite e hortifrutigranjeiros.

&raquo Padarias: pães, refrigerantes e cigarros.

&raquo Lojas de conveniência: cigarros, refrigerantes, cervejas, salgadinhos caseiros e sorvetes.


Itens de maior compra por impulso:

&raquo Mercadinhos: sucos, sabão em pó, queijo/mussarela, cigarro, refrigerante, leite, pão, cerveja, margarina e café.

&raquo Padarias: queijo/mussarela, leite, salgadinho caseiro, sorvete, suco, refrigerante, café, iogurte e lanches.

&raquo Lojas de conveniência: balas, chocolates, goma de mascar, sorvete, salgadinho caseiro, água mineral e salgadinho industrializado.



Levantamento de materiais de merchandising no PDV

&raquo Os materiais de merchandising mais encontrados nos mercadinhos foram: displays de chão, gancheiras, tiras trip, faixas de gôndola, displays de balcão, cartões de preço, geladeiras e banners/cartazetes. Cerca de 31% desses materiais estavam presentes nos pontos extras.

&raquo Os materiais de merchandising mais encontrados nas padarias foram: geladeiras, freezer, banners/cartazetes e displays de chão. Cerca de 33% desses materiais estavam presentes nos pontos extras.

&raquo Os materiais de merchandising mais encontrados nas lojas de conveniência foram: displays de balcão, displays de chão, banners/cartazetes e freezer.



Considerações do POPAI ? O comprador do pequeno varejo tem muita clareza do que quer comprar, isso reflete em seu comportamento de compra no ponto-de-venda, pois a compra está muita mais rápida, o volume de comprar é baixo, a compra de um único produto é alta, eles não fazem lista de compras, pagam em dinheiro nos três canais pesquisados e tem um tíquete de compra baixo.

Algumas oportunidades devem ser aproveitadas, pois nos mercadinhos apresenta-se uma maior elasticidade de impulsão de vendas com as compras não planejadas. O índice dessa decisão é bastante relevante (61%), elaborar um trabalho de exposição e atratividade são imprescindíveis para dar destaque às marcas.

O mercadinho poderia fazer um trabalho mais focado em impulsão para categorias como: doces/balas perfumaria e higiene pessoal. Pode ser interessante aproveitar melhor os espaços internos e externos para alcançar outro tipo de venda (produtos na frente dos caixas, reforçar o cross merchasiding e desenvolver móveis e focos interativos).

A impulsão de vendas nas padarias é muito baixa, o consumidor passa um tempo considerável nesse PDV para o número de produtos que compra. Para esse canal é fundamental uma reflexão sobre estratégias de mix e preço. Existem muitas possibilidades, quais serão os produtos que poderão gerar mais impulsão de vendas? Como estão sendo trabalhados, balcões, caixas, paredes e gôndolas?

A compra por impulso de balas, gomas de mascar, chocolate, biscoito e sorvete pode ser uma pista para um trabalho visando tomar os produtos acessíveis ao consumidor (ao alcance das mãos). O sentido da circulação, a função do balcão, a localização do caixa junto aos fatores acima, podem ser a solução para alavancar de vez o canal.

Nas lojas de conveniência a pressa do consumidor é um fator determinante para a compra nesse canal, o desenvolvimento do espaço para lanches tem sido uma boa oportunidade de esticar a visita no ponto-de-venda.

O alto índice de estradas para a compra de cigarros e produtos impulsionado, em sua maioria, os que estão próximos (embaixo ou em cima do balcão) ? fato que favorece um reflexão sobre o layout e a circulação desse canal.