Compras planejadas X compras não-planejadas

Como identificar o comportamento de compra do consumidor e vender mais

A forma como o cliente se comporta no momento da compra fornece subsídios para uma análise que pode resultar em melhores vendas. Existem as compras planejadas e as não-planejadas. As primeiras são aquelas definidas previamente. Antes de chegar à loja, o consumidor já tem em mente o produto que deseja adquirir, restando apenas pesquisar e comparar marcas e preços. Há também as compras não-planejadas, aquelas em que o cliente se deixar flechar pelo cupido do merchandising. Não pretendia adquirir nenhum produto, mas fica encantado ao se deparar com o mesmo na vitrine ou na gôndola.

Conhecer a forma de compra do consumidor é fundamental, não só para vender mais, mas também qualificar suas vendas e oferecer um atendimento que vá ao encontro das expectativas do cliente. Como o vendedor é a peça-chave nos processos de venda, é também ele quem constrói toda a experiência de compra. Por isso é tão importante compreender profundamente para quem ele vende. Em especial porque a interação com consumidores planejados e não-planejados deve ser diferenciada.

Diferenças de comportamento ? José Augusto Domingues, sócio-diretor da Sense Envirosell ? Pesquisa & Informação, fala sobre as principais diferenças de comportamento do consumidor nos primeiros instantes dentro da loja. ?Se, quando entra, ele dá poucos passos, pára e levanta a cabeça como se estivesse perdido, provavelmente é um consumidor não-planejado. Mas se ele não pára na vitrine, entra na loja e vai direto para um determinado setor, é um consumidor planejado.?

O vendedor precisa identificar que tipo de comprador está atendendo, o mais rápido possível. Quanto mais cedo ele perceber o nível de informação que o cliente tem sobre o produto ou serviço, desde quando está pensando na compra e o quanto sabe sobre a concorrência, mais rápido construirá o conhecimento para fazer a apresentação e conduzir a negociação. ?A identificação acontece na abertura da venda, observando a forma como o cliente responde à abordagem do vendedor ou até mesmo como ele se comporta quando entra na loja, dirigindo-se a uma seção ou produto ou pelas perguntas que faz?, explica Fernando Lucena, presidente do Grupo Friedman ? especializado em consultoria e treinamento em varejo.

Os tipos de compra são tratados de maneiras distintas entre os especialistas. A VendaMais fez um levantamento e descobriu que as formas mais conhecidas de compras planejadas são as programadas e comparadas. Já no campo das não-planejadas, destacamos aquelas feitas por impulso e por compulsão. No decorrer da matéria, você vai entender as diferenças entre cada uma delas e aprender a identificar os comportamentos de compra do cliente.

Compras programadas

São aquelas em que o consumidor define previamente o que deseja comprar, levando em conta a disponibilidade dos produtos, preços e condições de pagamento. É o tipo de compra que mais cresce no Brasil, principalmente porque as pessoas vêm sendo educadas para o consumo. Mais que um planejamento de compra, é uma programação de gastos.

As compras programadas são tratadas de maneira mais racional, como afirma Gustavo Azevedo, consultor do SEBRAE/SP. ?O vendedor deve prestar atenção nos parâmetros que o cliente aponta, respondendo primeiro as dúvidas, para depois inserir pontos novos na conversa. A capacidade de converter uma visita em venda dependerá muito da disponibilidade do produto, marca e quantidade que o cliente deseja, porque dificilmente o vendedor vai conseguir alterar a programação do cliente.?

Um dos ramos em que predomina a compra programada é o de agências de viagens. Valter Patriani, vice-presidente da CVC, explica que, na venda de pacotes turísticos, apesar da emoção estar presente, é preciso lembrar que a decisão do consumidor é racional. ?O sonho precisa caber no bolso do cliente. Nossos consultores devem ligar o fator emocional (o sonho) à realidade racional (o bolso). Não adianta tentar vender um pacote que o cliente não pode pagar, é perigoso perder a venda.?

Desvendar o contexto do cliente é o fator-chave na compra programada. Esse contexto inclui o indivíduo e tudo aquilo que está em torno dele. ?Se a mulher vai comprar um sofá, não basta que o vendedor diga que ele é lindo, pois ela tem que pensar se o marido também vai gostar e se vai ser bom para as crianças?, afirma Ricardo Botelho, consultor de Marketing e Desenvolvimento Humano.

Compras comparadas

São aquelas, normalmente, ligadas a produtos mais caros e de compra menos freqüente, como automóveis, eletrodomésticos e imóveis. Como o cliente compara marca, adequação, qualidade, preço e estilo antes da aquisição, é fundamental que o vendedor conheça não só o produto e o concorrente, mas também a estratégia que a concorrência utiliza para apresentar suas propostas.

José Augusto Domingues ressalta que, na compra comparada, o consumidor não traz tantas definições sobre o que deseja comprar. ?Nesse caso, o cliente não é tão seguro e direto. Por exemplo, chega e diz apenas que quer comprar uma máquina fotográfica, sem especificar detalhes como marca e modelo.? Essa é a principal diferença para a compra programada, quando o consumidor sabe o que quer e faz uma pergunta objetiva sobre o produto.

Compras por impulso

São aquelas que ocorrem quando o consumidor decide comprar algo que não estava previsto. Uma forma eficiente de estimular esse tipo de compra é o merchandising, assunto que foi trabalhado na edição de setembro do ano passado da VendaMais.

Gustavo Azevedo concorda que o merchandising é uma excelente ferramenta para estimular a compra por impulso, que quase sempre acontece dentro da loja. ?Se o cliente vai ao ponto-de-venda comprar uma calça e também adquire um cinto que viu na vitrine, é uma compra por impulso, porque ele foi para comprar apenas a calça.?

Na era dos shopping centers, em que as vitrines são uma atração à parte, a compra por impulso ganha ainda mais força. Principalmente no mercado de luxo, que conta com a satisfação de uma série de desejos e sentidos. É o que afirma Christian Hallot, embaixador da marca H.Stern no Brasil. ?No segmento de jóias, as pessoas dificilmente programam suas compras, até porque elas passaram a ser compradas no seu dia-a-dia. É um objeto que pode ser adquirido sem uma ocasião especial, inclusive até para própria satisfação pessoal.?

Portanto, na compra por impulso, basta o vendedor interagir com o cliente e o ambiente da loja. O foco da venda é no indivíduo, ao contrário do exemplo do sofá, em que a compra depende de fatores externos. ?Se uma mulher vê uma blusa, entra na loja para comprar e o vendedor diz que a peça lhe caiu bem, é bem provável que a venda seja fechada. Se ela chegar em casa e ninguém gostar da blusa, ela não usa mais e pronto?, supõe Ricardo Botelho.

Em uma loja de moda infantil, as compras por impulso são predominantes. Jussara Pires, gerente de vendas da Xiquita, afirma que os vendedores são treinados para fazer a abordagem e investigar o que o cliente deseja e precisa. ?Além de oferecer itens que complementem o produto que o cliente está adquirindo e outros que o vendedor percebe que possam interessar, também trabalhamos o ambiente da loja, as vitrines e expositores para estimular o desejo de compra.?

Compras por compulsão

São aquelas em que o consumidor precisa comprar alguma coisa ? e nem sabe o que é ? para satisfazer uma necessidade. As opiniões se dividem quanto a classificar esse comportamento como patológico ou não. José Augusto Domingues acredita que o ato de comprar ganhou um novo patamar nos últimos anos: status de entretenimento. ?Muita gente se diverte fazendo compras. É como ir ao cinema, ao teatro, viajar. As pessoas têm necessidade de comprar coisas para satisfazer essa necessidade de diversão. O termo compulsivo é meio delicado, porque ainda é um fenômeno social e não patológico.?

Fernando Lucena comenta que a relação entre o vendedor e o cliente de compra compulsiva é delicada. ?O ideal é fazer uma venda verdadeira diante de qualquer cliente, principalmente os compulsivos, com interesse sincero em ajudá-lo. Jamais se aproveite da ocasião, levando vantagens que podem custar caro no futuro.?

As compras por compulsão normalmente são feitas sem pensar. O vendedor precisa saber lidar com essa situação, como ressalta Hallot. ?Muitas vezes, estimulamos esses compradores a usarem mais as jóias eles já têm do que comprar uma outra. Até porque ninguém gostaria de colocar em risco os próprios pagamentos. Queremos uma relação a longo prazo, estimulando a compra por impulso e não uma que seja quase patológica.?

Fidelize já!

Agora que você já conhece os tipos de compra e sabe identificar qual experiência de consumo seu cliente está vivendo, o próximo passo é não perdê-lo após a venda. Independente do tipo de compra, o importante é fidelizar. Para isso, nada melhor do que surpreendê-lo.

José Augusto Domingues lembra que o cliente tem uma expectativa e sempre que é surpreendido, constrói relações de confiança e crédito. ?Quanto mais crédito e menos débito eu tiver com meu consumidor, maior será o nível de fidelidade. Quando eu simplesmente atendo sua expectativa, não criei nada, apenas atendi bem. Da próxima vez, ele pode voltar à loja ou não. Agora, se eu superei a expectativa desse consumidor, com certeza na próxima compra ele, pelo menos, vai me consultar.?

Antes de surpreender, é preciso fazer o básico: uma venda bem-feita, atendimento correto e solução oferecida para o cliente. Afinal, a fidelidade é conseqüência natural do prazer de comprar em determinada loja e com determinado vendedor. Na H.Stern, a ordem é transformar a experiência de compra em algo inesquecível. ?É preciso que isso seja fixado na cabeça do cliente e que ele nunca mais esqueça que ali ele fez uma boa compra, um bom negócio e adequou as peças à sua forma de pagamento. Esses são fatores que ajudam o vendedor a fidelizar o cliente?, revela Hallot.

Já na CVC, a fidelização se dá pela entrega correta do serviço adquirido. ?Em nosso ramo, é difícil consertar um erro, pois, no caso de viagens, não é possível fazer a troca. Mas se o cliente sentir que recebeu o que comprou da forma que desejava, será criado um vínculo de confiança?, explica Valter Patriani.


8 respostas para compras planejadas

O portal VendaMais realizou uma enquete para saber com qual tipo de comprador os visitantes negociam com mais freqüência. A imensa maioria apontou os consumidores planejados. Para saber como melhor atendê-los, conversamos com Ricardo Botelho, especialista em compras planejadas, que listou as respostas que você precisa obter durante sua interação com o cliente:

1. Quem é o cliente.

2. Para que o cliente está comprando.

3. O que o cliente já viu em relação ao que ele quer comprar.

4. Que critérios o cliente está utilizando para definir a compra.

5. O que mais ele está comprando.

6. Como o cliente gosta de pagar.

7. Quem influencia a compra.

8. Como voltar a manter contato para fechar a venda.


Dicas para desvendar o tipo de compra

– Compra comparada ?

Conheça os produtos, serviços e estratégias da concorrência, pois o cliente irá compará-los com os seus antes da tomada de decisão.

– Compra compulsiva ?

O cliente não sabe exatamente o que quer comprar, pois não tem nada definido. Ajude-o, sem levar em consideração a venda do momento. Pense em fortalecer o relacionamento.

– Compra por impulso ?

Invista no merchandising, pois esse tipo de compra está muito associado ao ambiente em que ocorre a venda.

– Compra programada ?

O fechamento, normalmente, não feito no primeiro contato. Por isso, descubra os desejos, encante o cliente, faça uma proposta adequada à realidade dele e agende o retorno para fechar a venda.

Descubra o produto ?

Identifique o que o cliente está interessado em comprar para então apresentar características, benefícios e vantagens.

– Emoção X razão ?

Na compra planejada, utilize argumentos racionais. Já no caso das não-planejadas, invista em argumentos emocionais.

– Não faça interrogatório ?

Estimule o consumidor a fazer seus questionamentos. Assim, a interação se dará em forma de conversa e não de um interrogatório no qual apenas o vendedor pergunta e o cliente responde.

PARA SABER MAIS

Título: Teoria das Compras ? O que Orienta as Escolhas dos Consumidores

Autor: Daniel Miller

Editora: Nobel

Título: Vamos às Compras! A Ciência do Consumo

Autor: Paco Underhill

Editora: Campus

Onde comprar: www.livrariascuritiba.com.br

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