De perfumes a edifícios, passando até por associações e ONGs, as ferramentas e estratégias de marketing direto vêm ajudando todos os setores da economia a ampliarem seus negócios e fidelizarem clientes. Também tem conquistado status nos planejamentos de comunicações dessas empresas.

“Vinte por cento das escrituras assinadas no Pallazzo del Arte (condomínio de alto padrão em SP) foram resultado de nosso trabalho de marketing direto”, revela Joaquim Pedro Bertolette, diretor de marketing da Gafisa. Com 46 anos de mercado, escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Nova York e mais de 8 milhões de metros quadrados de área construída, a incorporadora e construtora começou a investir em marketing direto em 1998. “Precisamos saber nos relacionar com targets bem distintos. Afinal, temos imóveis de R$ 40 mil até R$ 1 milhão.”

De acordo com Bertolette, “quando uma pessoa entra em um stand da Gafisa, precisamos instalar um ””””chip”””” nela para monitorá-la o tempo todo. Isso porque muitas vezes o cliente se decide pela compra do imóvel seis meses ou ate um ano depois do primeiro contato”.

A construtora entregou a sua conta de marketing direto para a Zest e o seu DBM (database marketing) para a Ckapt. Precisamos ter ferramentas para atrair um possível cliente, para acompanhá-lo, para nos relacionarmos com ele e para fidelizá-lo.” Segundo Bertolette, “um database completo faz com que a Gafisa atinja seu target mais precisamente”. A empresa gera até 70 relatórios semanais. “Queremos conhecer o nosso cliente, saber em que bairro ele quer adquirir um imóvel e de que padrão, por exemplo.”

Para o lançamento de seu próximo empreendimento, a Gafisa está preparando mais uma ação de marketing direto para um mailing de 6,5 mil pessoas da Lapa. “Elas receberão convites para o lançamento, que, na verdade, será também o vernissage de dois artistas plásticos. Os primeiros compradores receberão telas e esculturas assinadas. O evento contará também com a performance do violonista Baden Powell.”

Além da tradicional mala direta, a construtora explora diariamente outras ferramentas como, por exemplo, os serviços de telemarketing ativo e cadastramento de e-mails para receber informações.

Falta de Conhecimento

No Brasil desde 1992 e hoje com sete mil associados, o Greenpeace também decidiu apostar no marketing direto. “Nosso objetivo é a filiação, porque a organização não aceita doações de empresas ou do Governo. Assim, 95% de nossas ações são financiadas por sócios”. explica Javier Bilbao, diretor de marketing do Greenpeace. “Mas, ao mesmo tempo em que dependemos do resultado do marketing direto, percebemos que as agências no Brasil ainda não estão bem preparadas para atender o terceiro setor.”

Para Bilbao, é preciso que as agências conheçam melhor as necessidades da empresa contratante. “No Greenpeace, por exemplo, não podemos aceitar uma mala direta que desperdice papel ou que não seja produzida com material reciclado. Além disso, precisamos ter uma comunicação muito transparente, como é no cotidiano da organização. Os nossos associados precisam saber em quais ações a sua doação será empregada.”

Até o ano passado, o Greenpeace realizava o seu trabalho de marketing direto com uma agência in house, mas decidiu profissionalizar a atividade para obter mais resultados e controlar melhor seu DBM. “Até 1999, não tínhamos acompanhamento técnico apropriado para saber os motivos do baixo retorno das malas diretas, em torno de 0,5%.”

Bilbao revela que a agência agora atua não só na escolha do mailing e na confecção de peças, como mala direta e kit de boas-vindas, mas também na escolha do apelo a ser utilizado. “Precisamos constantemente conquistar associados e fidelizá-los”, lembra o diretor de marketing do Greenpeace que, neste ano, espera contar com mais de 5 mil novos sócios. “Vamos postar 370 mil malas diretas em 2000; esperamos um retorno de 1,5%”, diz.

Na Internet

No varejo, companhias tradicionais como Lojas Renner (com 46 unidades pelo país), por exemplo, começam a inovar suas ações de marketing direto com a Internet. Clientes da rede de moda já recebem, por e-mail, catálogos virtuais com sugestões de compras. A versão para web do tradicional encarte de promoções traz dicas de todos os departamentos da Renner, de perfumes e bolsas a peças de vestuário.

A interatividade desse marketing de relacionamento representa a evolução das ferramentas tradicionais – e não sua substituição. Também permite maior aproximação entre empresa e cliente e agiliza a avaliação do retorno por ela gerado.

Mala Direta como Vedete

Mesmo com o crescimento da Internet, a tradicional mala direta ainda se destaca entre as ferramentas do setor. Segundo pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD, 99,4% de um universo de quase 200 empresas afirmaram que usarão o marketing direto neste ano e 78% destacaram a mala direta entre as ferramentas mais utilizadas, seja como apoio ou elemento principal de uma ação.

Database Completo

Companhias do setor financeiro possuem um dos mais completos databases, o que gera alto índice de acerto no perfil dos clientes e impulsiona a eficácia das ferramentas do marketing direto.

Para o recente lançamento da conta VP (conta de relacionamento que oferece vantagens em função das aplicações de cada cliente), por exemplo, o Bradesco registrou 100% de aceitação entre os 200 mil clientes que receberam a mala direta do novo produto já no primeiro mês de sua implantação.

A instituição e a RSVP – agência responsável pela campanha – também contabilizaram um aumento de 80% no volume de transações com o banco realizadas por integrantes do target atingido por essa ação. No geral, o público-alvo desse produto gira em torno de 2,5 a 3 milhões de pessoas.

Criado para um público seleto, o produto contará ainda com uma mala de manutenção que visa, por meio de um acompanhamento periódico, detectar a receptividade dos clientes e, também, zelar por sua fidelidade.

Capitalização de Recursos

Para a América Latina Logística – ALL, empresa brasileira que detém grande parte da malha ferroviária de São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul e também atua no Paraguai, Uruguai e Argentina, a linguagem pessoal e a relação one to one eleva a importância do marketing direto na sua comunicação com clientes.

A empresa, vendedora de um conjunto de soluções em transportes, também recorre à mala direta para “falar” com seu abrangente público – formado principalmente por fabricantes de produtos de consumo com grande valor agregado – por conta do alto índice de identificação e segmentação proporcionado por essa e outras ferramentas do marketing direto. Com isso, a empresa capitaliza recursos que outros meios ou instrumentos, como a publicidade de massa, pulverizariam.

Aliás, essa é a grande vantagem do Marketing Direto: a segmentação e a concentração total dos esforços apenas no seu público-alvo. Sem dúvida nenhuma, uma poderosa ferramenta para empresas que querem vender mais.

Segundo pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Marketing Direto – ABEMD, 99,4% de um universo de quase 200 empresas afirmaram que usarão o marketing direto neste ano e 78% destacaram a mala direta entre as ferramentas mais utilizadas.