A universidade Albertson em Boise, Idaho, tem grande orgulho de seu programa de artes, concentrado e competitivo. A universidade Albertson em Boise, Idaho, tem grande orgulho de seu programa de artes, concentrado e competitivo. Mas ultimamente a escola privada, com capacidade para 800 estudantes, lidera um tipo diferente de competição: a corrida pela matrícula de novos alunos.
As universidades maiores, com seus orçamentos igualmente grandes e processos seletivos altamente competitivos, praticamente anularam os esforços de captação da pequena universidade nos últimos anos. Entretanto, a escola reagiu quando lançou uma nova iniciativa focada de captação de estudantes, que gerou um número maior de alunos que os esforços de mala direta do passado.
Até o ano de 2002, o programa anual de captação por mala direta da Albertson resultava, consistentemente, em 2% de taxa de resposta. Brandie Holly, ex-diretora de matrículas da Albertson, se refere às antigas campanhas de mala direta como “mal-sucedidas”. As malas diretas eram estáticas e não apresentavam nenhum método de resposta. Além disso, a informação genérica não chamava a atenção dos interesses individuais dos estudantes. “A escola enviava o mesmo folheto para milhares de estudantes”, diz Beth Zborowski, especialista em comunicação da Albertson. “Estudantes de Boise recebiam o mesmo conteúdo que os de Portaland, no Estado do Oregon. Um estudante local não precisa saber o que há para se fazer em Boise”.
Ela diz que a universidade queria atrair a elite entre os estudantes, mas precisava de alguma ajuda para ser notada no meio de tantas opções. “Nós queremos ser os primeiros a chegar às caixas de correio dos estudantes, pois estamos competindo com muita gente”, diz Zborowski.
Começando do zero
Para aumentar as taxas de resposta dos estudantes e, conseqüentemente, o número de matrículas, a Albertson desenvolveu internamente um banco de dados, substituindo os arquivos convencionais. Pela primeira vez a escola estabeleceu seis categorias de estudantes, de interesses à localização, para criar conteúdo personalizado. A Albertson comprou um mailing list com 150 mil nomes, inseriu-os em seu banco de dados e então os encaixou nas categorias criadas.
A universidade também instalou um sistema de gerenciamento de conteúdo da Hewlett-Packard (concorrente da Canon, Dell e IBM). Essa solução permite que a Albertson capture conteúdo tanto físico quanto digital no local de sua criação. A partir dessa iniciativa, a escola categoriza, salva e arquiva os dados para futuras campanhas de divulgação.
Atualmente, a escola envia mais rapidamente e com menor custo múltiplas versões dos folhetos, focados e repletos de cores, diz Zborowski. A primeira página das quatro da mala direta apresenta o nome do estudante. A segunda é customizada de acordo com as características da região onde o estudante reside: um morador de Seattle (cidade conhecida por seu alto índice de chuvas) recebe um folheto que destaca os 235 dias ensolarados anuais da cidade de Boise. Na página seguinte, a Albertson se foca nos interesses do estudante ? se o potencial aluno participa da orquestra de sua escola de ensino médio, o folheto incluirá informações a respeito do programa de música da Albertson, assim como fotos ilustrativas. A última página contém uma nota personalizada do professor responsável pela graduação desejada pelo estudante, assim como informações referentes àquele departamento. O folheto ainda inclui um cartão de resposta de porte pago e oferece o website da universidade como alternativa para o envio da resposta.
Zborowski diz que a nova mala direta personalizada, enviada para cinco mil estudantes na primavera de 2003, resultou em uma taxa de resposta de 18% e a efetivação da matrícula de onze estudantes. O projeto teve um custo de 60 mil dólares. Com receita líquida média de 10 mil dólares por aluno, a Albertson teve um retorno de 110 mil dólares e lucrou 50 mil dólares naquela campanha.
Satisfeita com os resultados, a Albertson pretende expandir o programa para as áreas dos cursos de bacharelado e doações. Cathy Lyons, vice-presidente sênior e responsável pela área de imagem e impressão corporativas na Hewlett-Packard completa: “Se uma pequena universidade consegue alcançar esses resultados não há motivos para que o mesmo não possa acontecer com todo o sistema educacional”.
