A Lei e o Planejamento O marketing utiliza-se de um número grande de ferramentas, cada qual alinhada com objetivos e metas próprias, segundo sua efetividade e a criatividade promocional dos agentes. Assim, levando-se em conta especificamente as conhecidas promoções comerciais, realizadas através dos chamados concursos, sorteios, vale-brindes e operações assemelhadas, relacionamos alguns critérios que devem ser considerados por ocasião da utilização desse modelo de vendas.

Em primeiro lugar, considere-se que o mecanismo de concursos e sorteios está totalmente previsto na Lei 5768/7 1, regulamentada pelo Decreto 7095 1/72, e que foram integralmente recepcionados pelo novo Código do Consumidor, criando regras próprias, com a intervenção da Caixa Econômica Federal.

Com tais elementos legais, a criatividade e profundidade dessas campanhas promocionais, baseadas na distribuição gratuita de prêmios, recebe forte impacto restritivo sem perder sua potência, ganhando apenas limites jurídicos.

Embora existam criticas à lei, sensivelmente ultrapassada, ela é valiosa pois estabeleceu parâmetros de respeito ao consumidor, quando este ainda nem era considerado um agente do mercado nessas paragens.

A verdade é que a aplicação sistêmica da lei permite atualmente que se estabeleça, através dos regulamentos e planos de operação das campanhas promocionais, a construção de verdadeiros contratos coletivos de consumo, e que protegem o consumidor, sendo contudo fundamentais para uma operação mercadológica segura e efetiva em favor dos objetivos do promovente.

Da mesma forma, é preciso certificar-se de que cada promoção atenda aos objetivos certos, realizando- se segundo metas quantitativas e qualitativas, voltadas para os produtos, para a marca, para intensificar relacionamentos (com os consumidores ou com a própria rede de distribuidores), qualificar o banco de dados (mailing, pesquisas de mercado), desafogar estoques, entre outros, inclusive cumulativamente.

Assim, conhecidas as datas especialmente promocionais, bem como os produtos lançados e a lançar, as tendências do mercado concorrente, a logística de distribuição e mesmo o planejamento publicitário, é necessário antecipar estudos voltados ao posicionamento da promoção legal dentro das estratégias de vendas.

É importante frisar que o modelo comercial almejado (tempo, oportunidade e capital) não corresponde ao modelo burocrático estatal. Então, entre a detecção da necessidade de promover e sua efetiva autorização pública existem variáveis técnico-jurídicas peculiares, e que na maioria das vezes, sem planejamento, frustra, mais ou menos (ou até totalmente), a ação proposta.

Veja um exemplo: considerando-se a expectativa legal de sessenta dias a partir do protocolo do pedido de autorização, mais os prazos exigidos pela organização material da promoção, em média são necessários noventa dias para elaborar, aprovar e colocar em prática esse tipo de evento. Então, para promover em maio, deve-se trabalhar desde janeiro e assim por diante.

Além do tempo necessário para obtenção do Certificado de Autorização, emitido pela CEF, deve-se considerar a circunstância de estar ofertando prêmios a consumidores incertos, mediante o cumprimento de certas regras. Elas têm a função de estabelecer uma obrigação entre cada participante com o promotor do concurso e desses dois personagens para com o Estado.

Em terceiro lugar, a lei e seu regulamento estabelecem de forma clara algumas limitações de natureza operacional às campanhas promocionais, que não poderão, por exemplo, “criar expectativa imoderada na recepção dos prêmios”, nem promover o “alijamento da concorrência”.

Neste ponto vale comentar que ainda se tem a impressão geral de que a autorização federal pode ser obtida por “despachantes”, e que trata-se apenas de trabalho burocrático de troca de papeladas. Longe disto, a realidade atual exige a compreensão da dinâmica relação de consumo, da imagem e outros valores da empresa, das perspectivas e metas do marketing e das variáveis e inúmeras possibilidades jurídicas, pois ao final, todos estarão sustentados por contrato e não por despacho. Assim, interpretar a lei é torná-la útil ao propósito empresarial, através da dialética jurídica.

Enfim, o planejamento surge à medida de contemporização entre o querer e o poder, entre o saber e o fazer, na gestão dessas variáveis estratégicas que vêm do mercado, da própria empresa e se realizam através da lei.

Resta a sugestão aos potenciais agentes promocionais (empresas comerciais, industriais e de compra e venda de bens imóveis) e seus assessores de marketing (agências de publicidade, de promoções ou mesmo departamentos de marketing) que antecipem a análise de seus projetos de promoção de “concurso e sorteio” e estabeleçam estudos imediatos, a fim de evitar a angustiante realidade da impossibilidade técnica de utilização dessas ferramentas por falta de planejamento e/ou consulta.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE: Legislação, promoção, premiação.

Fábio André Chedid Silvestre é advogado em Curitiba, especialista em Direito Empresarial, mestrando em Engenharia de Produção e Sistemas (Mídia e Conhecimento) na UFSC. Telefax: (O**41) 342-6293. E.mail: fabiochedidf@softone.com.br