Cada vez mais acredita-se que o consumidor usa mais a razão do que a emoção no ato da compra. Essa crença tem tomado corpo na recessão que atravessamos e, de fato, à primeira vista, parece coerente. Por isso, essa crença vem permeando a publicidade, as ofertas do varejo e os programas de relacionamento. Mas será que o consumidor está, de fato, cada vez mais racional, deixando de lado sua emoção?

É fundamental que as empresas entendam que o consumidor, sempre será emoção e razão. E necessário entender que o consumo é fundamentalmente um aio que envolve emoção, seja essa de prazer, de desgosto ou de insegurança. Portanto, um sentimento. O que pode estar gerando a sensação de racionalidade é que o consumidor brasileiro está mais maduro. Isso é diferente de estar mais racional. É um equívoco pensar que, para assumir uma condição (racional), o consumidor tenha de abrir mão de outra (emocional).

Seleção visando a satisfação – Passada a euforia do Plano Real, em que o desejo de experimentação promovia o consumo em excesso de produtos nem sempre necessários, o consumidor brasileiro começou a reconhecer, mesmo que às vezes com a indesejada inadimplência, seus limites e suas reais necessidades. Caminhando cada vez mais na direção da maturidade de consumo, está conhecendo-se melhor e sabendo escolher produtos e serviços que, na sua escala de avaliação, tenham o melhor custo-benefício. Mas sempre na busca de satisfazer seu aspecto emocional, ou seja, na medida que isso é possível, que o consumo lhe traga prazer. Não é à toa que o varejo vive na euforia de criar experiências memoráveis no ponto-de-venda.

Razão nasce da vivência – Se o amadurecimento significasse maior racionalidade e, portanto, menor emoção, estaríamos afirmando que, quanto mais madura a pessoa, mais racional. O adulto teria, por lógica, o poder de abrir mão do seu aspecto emocional. Se examinarmos com atenção a racionalidade, veremos que ela é adquirida por meio da experiência. Essa, por sua vez, é obtida via sensações, que são modeladas por vivências e nem tanto por conclusões lógicas. Tanto é assim que, embora o conhecimento possa ser assimilado, a experiência dificilmente consegue ser transmitida: precisa ser vivenciada para ser aprendida. O saldo é que as emoções continuam vibrando no consumidor, mesmo nesse mais maduro. É pelo emocional que ele realiza suas escolhas, mesmo que use toda sua experiência para ajudá-lo.

Preconceito contra o sentimento – É fundamental que as empresas despertem para a distorção que ataca o aspecto emocional no consumo. Ela se encarrega de desqualificá-lo como uma decisão sem pensar ou como mero sentimentalismo. Pelo contrário! Emoção no consumidor adulto simboliza segurança, credibilidade, satisfação, parceria, conforto, solidez.

Concluímos que as empresas precisam empenhar-se para solidificar outra crença: a de que o consumidor está amadurecendo, sim; em muitos casos, mais rapidamente do que elas podem acompanhar. Ele, por sua vez, deseja empresas parceiras, que proporcionem relações em uma condição de igualdade e respeito. Porque amadurecer significa equilibrar melhor a balança do emocional com o racional, jamais abrir mão do sentimento.

Nany López-Aliaga é diretora da Behavior – Análise & Tendências. E-mail: nany.lopezaliaga@behavior.com.br