Veja por que você não deve cortar os serviços de seu cliente atual Por Ginger Conlon, editora em exercício do 1to1 Media, Peppers and Rogers Group

Em tempos difíceis, é comum ouvirmos falar da necessidade de investir tudo na fidelização do cliente. Alguns até exageram.

Uma sugestão comum pede para que se continue a prover a melhor experiência possível ao cliente, mesmo que ele não compre nada. Em B to B, significa escutar o consumidor e ajudá-lo em qualquer dificuldade pela qual esteja passando. Em outras palavras, oferecer consultoria gratuita.

Outros conselhos muito ouvidos, nessa situação, incluem melhorar a relevância das comunicações, aumentar os esforços para reter clientes, focar nos resultados e maneiras de medi-los e tentar baratear o processo sem afetar os consumidores. Boas medidas, no entanto, o que mais temos visto em nossas consultorias e entrevistas em empresas de diversos países é a tendência a escolherem a primeira opção.

Falamos com Hilton Barbour, profissional de marketing e publicidade responsável, durante muito tempo, por grandes lançamentos da Coca-Cola nos Estados Unidos. Barbour, conhecido por seu lema ?questione tudo?, dessa vez, seguiu a corrente: ?Vou falar o óbvio, mas nunca foi tão crítico encantar o cliente e superar suas expectativas. Entrega descuidada ou falta de pré-venda, seja em produtos ou serviços, destruirá qualquer organização?.

O que fazer ? Sabemos que no mundo real poucas empresas aproveitaram o período de ótimas vendas para fazer um caixa que sustentasse o serviço ao consumidor em horas mais difíceis. Para usar bem os recursos disponíveis, empresários devem identificar quais clientes não podem perder de maneira alguma para a concorrência. Há diversas métricas para você descobrir esse seu cliente lucrativo e confiável. Don Peppers e Martha Rogers desenvolveram uma ferramenta bastante prática em Retorno sobre clientes (Editora Campus/Elsevier), mas uma simples análise de sua curva ABC já o ajudará a descobrir em quem você deve focar na sua empresa.

Repare também que todos os conselhos referentes à época de crise que ouvimos dos profissionais têm a ver com retenção de consumidores. Não temos nada contra a prospecção de novos clientes. Entretanto, se sua empresa estiver passando por uma situação difícil, recomenda-se que a busca de novas contas fique em segundo plano. É muito mais barato manter um cliente antigo que sair em busca de novos. E, se o antigo estiver encantado, ele deverá fazer propaganda boca-a-boca suficiente para atrair novos prospects.