Conveniência como diferencial de posicionamento – GV n. 158

Conveniência como diferencial de posicionamento

 

Das seis maneiras que uma empresa tem para se diferenciar, sem dúvida uma das mais recentes e modernas é o que chamamos de “conveniência” ou facilidade de acesso e de compra. É simples entender por quê: num mundo cada vez mais acelerado, qualquer empresa que permita a seus clientes economizar tempo e energia será fortemente recompensada por uma parcela cada vez maior de interessados. Inclusive, com preços maiores – afinal de contas, tempo é dinheiro.

 

Fizemos uma pesquisa para a Gestão em Vendas e descobrimos, em diversas áreas empresas, que claramente descobriram formas de facilitar a vida de seus clientes e, com isso, têm crescido a passos largos. Veja só alguns exemplos:

 

1) Lojas de conveniência –Em busca de formas de aumentar seu faturamento e lucratividade, muitos postos de gasolina começaram a lançar lojas de conveniência, aproveitando o fluxo constante de clientes. Na linha da venda adicional – já que o cliente comprou o produto A, por que não oferecer também o B –, os produtos mais vendidos nessas lojas são todos de forte influência da compra por impulso. Por exemplo: balas, chocolates, goma de mascar, salgadinhos, bebidas e água mineral. O público atendido, segundo pesquisa da POPAI, é fortemente masculino (70% homens), de classes mais altas (69% das classes A/B) e preocupados com tempo (80% trabalham fora).

 

Os postos descobriram uma nova forma de atender melhor os clientes, diversificar sua linha de produtos, atrair um perfil de clientela muito interessante e, ao mesmo tempo, melhorar sua lucratividade. Hoje em dia, parece uma coisa básica um posto ter sua loja de conveniência, mas lembre-se de que dez anos atrás não era assim.

 

  • E você: o que mais poderia oferecer aos seus clientes, de maneira a aumentar o mix de produtos e serviços, facilitando a vida deles e agregando mais valor ao seu faturamento e lucratividade?

 

2) DryWash –Se você já foi a algum shopping das grandes capitais brasileiras, provavelmente já passou por uma das franquias do lava car a seco. O principal diferencial, que é justamente a lavagem a seco, propiciou o crescimento da empresa dentro de um segmento muito concorrido, mas que não oferecia grandes diferenciais. Justamente por não usar água, a DryWash pode se instalar nos shoppings centers, oferecendo aos clientes a conveniência de lavarem o carro enquanto fazem compras. Além disso, por trabalharem com uma faixa de público diferenciada, usam 80% de produtos orgânicos, com certificação da Anvisa, o que agrada às pessoas preocupadas com sustentabilidade.

 

  • Num mercado com muitos concorrentes, pouca diferenciação e baixíssimas barreiras de entrada, um empreendedor visionário conseguiu criar uma história de sucesso, aliando conveniência e sustentabilidade. A grande sacada do DryWash foi eliminar algo que todo mundo imaginava necessário (a água). Sem água, puderam ir para os shoppings e, uma vez nos shoppings, puderam oferecer aos clientes a conveniência de lavar o carro enquanto fazem compras. E você: o que poderia fazer para aproveitar melhor o tempo de seus clientes?

 

3) Drive thru’s a Applebee’s –Uma cadeia de restaurantes ainda pouco conhecida no Brasil, tem como posicionamento o casual dining, ou seja, lugares de preços moderados e atendimento informal, onde as pessoas vão com a família ou grupo de amigos não apenas para comer, mas como programa mesmo. No Brasil, o exemplo mais bem-sucedido nessa área é o Outback (o TGI Friday’s também tentou vir, mas sem sucesso). Depois de muita pesquisa, o Applebee’s quer trazer também ao Brasil o conceito do food thru, diferente do drive thru, pois você liga (ou entra no site), faz o pedido e passa para pegar a comida e comer em casa. Isso ajuda a resolver o problema típico de famílias em que marido e mulher trabalham fora, saem do trabalho para pegar as crianças na escola e ainda por cima tem de pensar no que fazer para o jantar quando chegam em casa. No conceito food thru, basta passar no restaurante antes de ir para casa, passar na janelinha e pegar seu pedido. Com certeza fará sucesso em grandes centros urbanos.

 

Drogaria Visconde – na mesma linha do food thru, em Indaiatuba, interior de São Paulo, uma farmácia inaugurou o seu drive thru. Além do disk entrega, que já é comum em muitos lugares, essa farmácia inaugurou seu drive thru, em que o cliente liga, faz o pedido e vai buscar, mas não precisa descer do carro para pegar. Ainda na área de saúde, a Som Diagnósticos é um laboratório que permite que você passe para pegar seus exames sem sair do carro.

 

Drive thruno Fórum – desde novembro do ano passado os advogados e a população em geral contam com um novo serviço: o Protocolo Drive Thru do Fórum Clóvis Beviláqua, que funciona de 9 às 12 horas e de 13 às 17 horas, de segunda a sexta-feira, somente para recebimento de processos iniciais comuns e em andamento, excetuadas as petições de natureza urgente, que deverão ser entregues no Serviço de Protocolo do Departamento de Serviços Judiciais. De acordo com portaria baixada pelo diretor do Fórum, o expediente que for depositado no Drive Thru será recolhido três vezes ao dia, ficando restrito o serviço apenas às pessoas em veículos motorizados.

 

  • E você: o que pode fazer para acelerar a entrega ou facilitar o pedido dos seus clientes muito ocupados ou com pressa?

 

4) Clínicas de conveniência nos shoppings –Esta aqui saiu na Blue Bus, na coluna do Marinho. Hoje em dia, se você precisa ir ao supermercado, comprar remédio, fazer um lanchinho, sacar dinheiro, pagar contas ou até mesmo malhar, não precisa escolher hora nem lugar. Não faltam opções 24 horas para pessoas sem tempo e muito atarefadas.

Mas quando pinta aquela dor de dente, uma febre inesperada, intoxicação alimentar ou uma baita enxaqueca, a saída é esperar o dia seguinte para falar – em horário comercial – com a recepcionista do consultório médico e torcer para ela encontrar uma horinha para você naquela mesma semana. Ou ir para o pronto-socorro de alguma clínica ou hospital.

Isso, porém, está mudando. Matéria publicada pela revista The Economist, no mês passado, revelou que clínicas de conveniência se multiplicam nos EUA dentro de shoppings, supermercados, drogarias e até em aeroportos. A maioria desses consultórios 24 horas atende seus pacientes por meio de enfermeiros treinados para diagnosticar pequenos problemas e acionar médicos em casos mais sérios.

 

Logo que chegam, esses clientes recebem um pager. Assim, podem dar uma volta no shopping ou na loja, enquanto esperam o atendimento. Quando chegar a vez, o pager toca.

É claro que muita gente vai torcer o nariz para mais essa novidade, achando que os enfermeiros podem falhar no diagnóstico ou prescrever algum remédio errado. Além do mais, há casos em que o mais indicado é mesmo correr para um pronto-socorro.

Porém, não há como negar que essas clínicas de conveniência têm grande apelo em uma sociedade como a nossa – ávida por soluções instantâneas para seus problemas. O lema de uma dessas empresas, significativamente batizada de MinuteClinic é: "You're sick, we’re quick". O que em bom português significa "você está doente, nós somos rápidos". Qualquer dia eles inventam a consulta drive thru, já pensou?

 

  • E você: como pode começar a oferecer seus produtos e serviços em lugares mais acessíveis, próximos e convenientes para seus clientes?

 

5) Back-up – Lembra quando um telefone era só para ligar e falar? Pois é… não faz tanto tempo assim. Mas o avanço da tecnologia e a busca pela diferenciação (e também pela conveniência) fez com que esses aparelhos se transformassem em verdadeiros multiusos. Agora vem a grande pergunta: o que você acha que é mais valioso para os clientes de uma operadora de celular – o aparelho em si ou o que está guardado dentro dele?

 

Muitas empresas estão apostando que são as informações ali guardadas e, por causa disso, estão lançando serviços de back-up para quem quiser salvar lista de contatos, fotos, ringtones, músicas, etc.

 

A Fusion One, desenvolvedora de serviços premium para celulares, criou um serviço que faz o back-up automático de tudo o que está guardado dentro do aparelho. Aqui no Brasil, existe um serviço parecido, que ainda não funciona com todos os aparelhos, mas igualmente útil para quem pode usufruí-lo, chamado Vivo Agenda.

 

Se o cliente perder, quiser trocar ou tiver seu aparelho roubado, pode simplesmente transferir as informações para o aparelho novo, sem a necessidade de cabos, internet ou computador. Tudo é feito pelo próprio telefone.

 

Considerando quantas pessoas usam seus celulares como agenda de contatos, oferecer um serviço conveniente, seguro e automático só pode trazer bons resultados.

 

  • E você: que tipo de garantia pode oferecer aos seus clientes para que fiquem tranqüilos caso algo aconteça?

 

6) Pagando com o celular – Facilitar o pagamento das compras também é uma forma de conveniência. Tanto é que a rede de franquias McDonald’s começou a testar um serviço que funciona assim:

 

  1. Você faz o download de um pequeno programa (software) no seu celular.

  2. Os cardápios do McDonald’s vêm com um chip de identificação RFID.

  3. Ao escolher um prato/lanche, você simplesmente aponta seu celular para o que quer.

  4. O celular faz o pedido automaticamente e envia uma mensagem quando o pedido está pronto.

  5. A conta do McDonald’s é debitada automaticamente na sua conta de celular.

 

  • E você: que novos sistemas de pagamento pode colocar à disposição dos seus clientes, para agilizar o processo e até mesmo diminuir a inadimplência?

 

7) Amazon – Quem gosta de comprar livros sabe que a melhor loja do mundo, há muitos anos, é a Amazon.com. Hoje, ela vende muito mais do que apenas livros e continua aumentando seu mix a cada dia que passa.

 

Uma coisa muito interessante da loja é que ela pode lhe oferecer vídeos e CDs de acordo com seu gosto, mesmo que você tenha apenas comprado alguns livros lá. Pense no que isso significa. O que a Amazon está fazendo? Ela analisa todas as compras dos clientes e depois compara. Por exemplo: se você gosta dos autores A, B e C, ela vai buscar no seu banco de dados todos os outros clientes que também compraram os autores A, B e C. Aí ela faz uma lista de todos os livros que estes clientes compraram e gostaram e oferece ao comprador (isto é feito instantaneamente, no próprio site). Mas se eles notarem que 80% dos clientes que compraram o livro do autor A também compraram o filme Matrix e a coletânea dos Beatles, então vão acabar oferecendo isso também.

 

Com poucas informações, bem analisadas, a Amazon.com consegue oferecer a cada um de seus clientes, de maneira totalmente customizada, ofertas direcionadas e relevantes. O resultado não poderia ser diferente: ao visitar o site, você acaba sempre comprando bem mais do que tinha inicialmente planejado (e ainda fica feliz com isso!).

 

  • E você: já fez uma lista de todos os clientes que compram apenas alguns produtos e/ou serviços da sua empresa e comparou para ver o que mais pode oferecer a eles?

 

Por exemplo: se João compra A, B e C, mas Felipe compra apenas A e C, porque não oferecer B também a Felipe? Se fizer isso de maneira automática, você aumentará seu faturamento e também a percepção de conveniência dos seus clientes, que verão em você um fornecedor que os entende e se preocupa em oferecer somente o que realmente interessa.

 

Embora esses exemplos sejam bastante diversos, podemos notar que tem todos uma coisa em comum – o foco na conveniência do cliente. Além disso, mostram que existem diversas formas de oferecer facilidades, seja qual o for ramo ou segmento.

 

A busca da conveniência traz grandes vantagens para as empresas preocupadas com esse aspecto:

 

  1. Você precisa entender realmente o que o seu cliente quer. Quem quer oferecer conveniência precisa ter uma compreensão total do processo de compra sob a ótica do cliente, o que é sempre muito positivo.

  2. Você precisa alinhar todos os departamentos internos da empresa para fora. Se realmente quiser oferecer conveniência, uma empresa não pode ter brigas internas ou prioridades diferentes. Tudo tem de estar alinhado.

  3. Você atrai uma parcela de clientes muito interessante, geralmente de classe mais alta, mais ocupados e dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência.

  4. Você diferencia-se da concorrência. Muitas empresas falam que tem foco no cliente, mas na basta tentar fazer uma compra para ver que na verdade isso é muito mais discurso do que prática. Empresas realmente convenientes têm clientes fiéis.

  5. Você consegue propaganda boca a boca. Justamente por ter clientes fiéis e pelo foco no cliente, logo os clientes começam a comentar positivamente suas experiências de compra. E todos sabemos como isso é importante para o sucesso de uma empresa focada em vendas e resultados.

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