Crônica de uma morte anunciada (em 3 tempos)

Entenda os processos de morte das empresas durante a crise e como passar por eles Tenho estudado com mais atenção as crises e depressões econômicas que aconteceram no passado. Faço isso mais por precaução e curiosidade intelectual que por realmente acreditar que o mundo irá acabar. Mas, como diria minha avó, prudência e caldo de galinha nunca fizeram mal a ninguém.

Nesses estudos, percebi que nas crises existem três grandes ondas de mortalidade nas empresas:

1. Tsunami ? A primeira grande onda de mortalidade ocorre no impacto inicial da crise. Companhias que andavam meio mal das pernas são as primeiras a sucumbir. Basicamente, são aquelas que não estavam bem de caixa, possuíam problemas de logística, processos ou qualidade, já estavam perdendo clientes. Enfim, se fossem uma manada, seriam aqueles animais fracos e meio mancos que são os primeiros a serem atacados por lobos ou leões. Só não morreram porque a economia estava crescendo, e isso mascarava suas ineficiências e problemas.

2. A travessia do deserto ? A segunda onda de mortalidade acontece de maneira lenta e dolorosa. Se a crise ou desaceleração dura mais que seis meses, muitas empresas, sem fôlego financeiro para aguentar o período de vacas magras, começam lentamente a desaparecer. Por não terem se antecipado à longa travessia e, talvez, porque tinham inicialmente um colchão financeiro de proteção, sentiam-se mais protegidas. Geralmente, possuíam uma estrutura de custos inchados e, quando descobriram (atrasadas) que precisavam começar a cortar, já era tarde.

3. Morrendo na praia ? A terceira e última onda de mortalidade é, possivelmente, a mais triste de todas. Ocorre quando a crise já acabou e as coisas estão melhorando. As empresas que cortaram custos, que diminuíram lançamentos, demitiram pessoas, etc. (enfim, fizeram o possível para ficar mais enxutas) descobrem, ao sair da crise, que não são mais atraentes para os clientes nem possuem mais pessoas qualificadas, o maquinário/equipamento está em péssimas condições, não têm dinheiro em caixa para investir em nada (pior, podem estar com dívidas bancárias), ou seja, resistiram à travessia do deserto, mas pagaram um preço tão caro que morreram ao chegar. Um processo de autodestruição bem triste de acompanhar.

Pela minha leitura, estamos agora em pleno deserto. Se a travessia for curta, como todos nós esperamos que seja, muita gente não vai nem sentir o que aconteceu. O problema é se a coisa se prolongar (principalmente se o desemprego aumentar). Como minha bola de cristal quebrou, não tenho a mínima ideia se a crise vai piorar ou melhorar a partir de agora. Em cinco anos, tenho certeza absoluta de que estaremos melhor. Mas e amanhã?

Por isso, é importante entender esses processos para que possamos nos antecipar e, sabendo o que nos espera, já nos adequarmos ao presente, mas com os olhos no futuro. A questão agora é cortar custos, entender que nossos clientes estarão exatamente no mesmo processo de tentar diminuir despesas, que nossos concorrentes podem estar paralisados, ou seja, que pode ser um bom momento para reforçar nossa presença no mercado (até comprando concorrentes cambaleantes) e, mais importante que tudo, focar 100% na satisfação e lealdade de clientes.

Caso os cortes tenham de ser realizados, pense não apenas no amanhã, mas no depois de amanhã. Afinal, não adianta nada cortar as próprias pernas. Como definiu muito bem Warren Buffett, a postura correta é a de um certo pessimismo conservador no curto prazo e otimismo arrojado de longo prazo. Ganha quem consegue equilibrar as duas coisas.

Abraço e boa$ venda$,

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